Web 3.0必學6個行銷戰術：年成長率500%的企業教你，該如何抓到網路商機！

前言

首創網路經濟免費模式，成功擊敗eBay奪得第一！

我開始明確地意識到阿里巴巴已經是一家大公司，是在2013年的「雙十一」。

那時我已經不再專注於商業報導，但阿里巴巴的工作人員仍然邀請我參加這個一年一度的網路購物狂歡節。他們說，他們並不是想要我就此事件寫一篇報導，或者在社群網路上為這家公司美言幾句，只是希望我還能繼續瞭解這家公司。在很多人看來，我一直是阿里巴巴和公司的克里斯瑪型領導者（註1）馬雲的忠實擁護者，雖然我已經很久沒有再寫過有關這家公司的報導。

「雙十一」有著讓人驚訝的交易數額，以至於之後每年，不管阿里巴巴集團宣佈雙十一當日交易額有多高，我都不會覺得太驚訝。全場的高潮是在馬雲出現在報告廳時，當時有上百名記者聚集在這個報告廳裡，他們面前的大螢幕上即時播放著雙十一的交易與物流狀況，馬雲毫無預兆地出現了。

在之前的雙十一活動中，馬雲和公司高管的確會出現在現場，發表介紹雙十一的談話，並且回答記者的問題。但在6個月前，馬雲剛剛宣佈退休，將CEO職務交給與他一起工作多年的陸兆禧，並且聲稱「在此之前工作就是我的生活，在此之後，生活就是我的工作」。而且，馬雲的同事還曾表示此後他也不會再出來接受媒體的訪問。因此，沒有人能肯定馬雲會再次出現在聚滿媒體記者的雙十一活動現場。

但馬雲還是來了。他穿著一身寬鬆的練功服，腳上蹬著一雙布鞋，像是剛練習完他鍾愛的太極拳。他從報告廳的前門進入，但還沒來得及走到講臺的中央，一群發現馬雲身影的記者已經擁上去，舉起手中的相機和手機對準他。坐在後排的記者還沒意識到發生什麼事，馬雲就轉過身匆忙離開報告廳，逃離向他湧來的人群。

巨大的失望瀰漫在這個擁擠的房間裡，人們都懷疑馬雲是否被人群嚇走。但隨後阿里巴巴的工作人員便開始準備他的再次出現：他們在報告廳的觀眾席與演講台之間拉起隔離帶，一排工作人員站在隔離帶前，以確保不會有人再衝過來。做完所有準備後，馬雲再次走進來。他毫無懸念地掀起高潮，並且貢獻許多在網上廣為流傳的句子。其中令人印象最為深刻的，包括他評價自己在央視「年度經濟人物」頒獎現場和王健林打賭時所說的：「如果王健林贏了，那我們這個時代就輸了」，（註2）以及「希望透過電子商務來拉低商業地產的價格，使整體房價得以降低」。

就在那時，我突然意識到阿里巴巴真的已經是一家大公司了。此前在淘寶和天貓平臺上龐大的銷售額，以及身為BAT三巨頭之一，都沒有讓我感受到這一點。當馬雲被人群擁堵到轉身就走，必須拉起隔離帶再進入會場時，我才感覺到這家公司的龐大，不再能僅將馬雲視為草根創業英雄，雖然他並不認為自己有多了不起。

他成為中國網路世界的一尊偶像：人們讚美他或恐懼他，甚至想打倒他，這和歷史上眾多傳奇般崛起的人物一樣。史蒂夫•賈伯斯希望扮演反權威的角色，起初他的形象是IBM的挑戰者，是使世界免於壟斷恐懼的大衛。但隨著蘋果成為全世界市值最高的公司，大衛也變成了歌利亞，許多公司像當年恐懼IBM一樣恐懼蘋果。或者就如愛因斯坦的一句話所說：「我這一生都反對權威，結果上帝對我的懲罰是讓我變成權威。」

幾年前，當淘寶還沒有被拆分成幾家更小的子公司時，我曾經參加過淘寶舉辦的活動。直到現在，有一幕場景仍然印在我腦海中：一個表情歡快、身材微胖的年輕女孩，衣著打扮像是古裝戲中的臨時演員，在經過我身邊時問我：「請問你知道×××在哪裡嗎？」她的目的是要搜集到足夠多的貼紙。

在那個活動上，淘寶員工紛紛打扮成古裝電影中的形象，外表和各自的花名相符。淘寶當時正處於著名的「武俠文化」高峰期。馬雲似乎是按照金庸的武俠小說來裝扮自己的公司（金庸可能會為此而自豪，因為全世界應該沒有另一家這樣的公司，其規模如此龐大，但它的文化和行事風格竟然來源於一個作家的作品），所有參與者都興高采烈，簡直是對「遊戲精神」的最好闡釋。那時候興高采烈的淘寶讓人懷念，它很酷，渾身上下洋溢著遊戲精神，它看似玩鬧著把事情做了起來。

但是當然，阿里巴巴在當時也面臨著困擾。馬雲用免費的方式在中國擊敗網路巨頭eBay，他提出對在淘寶上開店的店家免收任何費用，而當時要想在eBay上開店，需要向這個C2C平臺服務商繳納一定費用。在《連線》雜誌前主編克里斯•安德森提出網路經濟的免費模式之前，馬雲就已經這麼做了，這是他的天才之處。後來免費的模式又被應用到網路遊戲和殺毒軟體行業，史玉柱的《征途》和周鴻禕的360防毒軟體都是這麼做的，的確所向披靡。

淘寶成為中國最大的C2C交易平臺，占據著80%左右的市場份額，其地位一直延續到今天。但是問題隨之而來，人們會問：「是的，所有人都很開心，可是這家公司靠什麼賺錢呢？」有馬雲參加的發佈會，最常問的問題之一，就是問淘寶的商業模式。無論是馬雲，還是先後做過淘寶總裁的孫彤宇和陸兆禧，都對這個問題避而不答，他們總是說淘寶不考慮盈利的問題。一家雜誌做過一篇針對淘寶商業模式質疑的封面文章，標題就是＜淘寶苦苦賺錢＞。

以今天的後見之明來看當時媒體和分析師對馬雲與淘寶的質疑（或者說憂慮），會顯得非常諷刺。因為按照阿里巴巴集團在2014年5月7日向美國證監會提交的招股說明書財務資料，該公司主要利潤來自淘寶相關企業，已經超越騰訊和百度，成為中國最賺錢的網路公司，並且擁有超過50%的利潤率。

最新的質疑是：「這家公司之所以能如此賺錢，會不會是擠壓平臺上商家利潤的結果？」如果我們以更長的時間段來重新看待很多觀點，都會發現其中充滿諷刺意味。

註1：音譯自chrisma，意指具有超凡魅力與感召力。

註2：馬雲與萬達集團王健林針對「電商能否取代傳統店鋪經營」展開辯論，兩人打賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬雲一億元人民幣，相反的話則由馬雲給王健林一億元。這場賭局可說是傳統商業與網路電商之間的正式宣戰。