地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則
涵蓋官民合作模式、小鎮生存之道、商店街經營策略，值得所有想「打拚地方再造」的人士細究。
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內容簡介
讓「賺錢」的街道來改變地方！
日本地方創生的必讀本
地方人口減少、城鄉差距、青年失業等困境，並非台灣獨有，日本的狀況更加嚴重，日本政府甚至於2014年發表「地方創生」計畫，把「幫助鄉鎮自立」正式列為國家首要任務，全國上下也火熱投入。然而，成功的地方創生案例顯示單憑政策無法挽救凋零的鄉鎮，即使努力祭出補助金、吉祥物、○○節等，熱鬧過後地方還是一片蕭條。於是，來自民間、更講求效率的「地方創生」，開始延燒。
高中時期便投入地方活化，擁有十七年實戰經驗的木下齊，在第一線證實地方的活路在於企業管理意識，獲利的事業才能真正為地方帶來生機，並於本書首次分享日本各地方事業的獲利模式，將地方活化的討論擴及「利潤模式」與「平台整合」，引發《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼採訪報導，成為新世代地方創生的指標。
利潤模式——
思考的核心在於，如何將地方的「價值」化為「利益」。由於「地方」往往被視為偏遠、高齡化、小規模的同義詞，作者結合日本各地實例，提出「從小處開始」、「設定撤退線」、「不讓利潤流出地方」等十條創業鐵則與示範，讓我們看到偏避地區一間小餐廳也能化身為地區的「變化核心」、世代交替下老宅如何翻修活用、美食街業者的聯合獲利手法等地方振興的新思維與新世代作法。
【案例包括】
引發周邊效應，古民屋改建的義大利餐廳（兵庫縣｜丹波市山間餐廳）
老屋新思維，鎖定高毛利業種逆算裝潢費（愛知縣｜勝川站前商店街）
共同簽訂垃圾處理合約，降低成本提升品質（熊本市｜下通美食街）
前端營業先確實回收，先銷售再生產的土產業者（高知縣｜四萬十土栗事業）……
平台整合——
促進地方活化的事業屬於公共行為，但絕非行政專屬權利，有效活用有限資源正是民間人士日復一日面對競爭培養出來的看家本領。從本書可以看到民間主導、政府支援的地方創生模式。
【案例包括】
繁榮整體鄉鎮，雙贏的民間資金開發公設案例（岩手縣｜OGAL PROJECT）
放寬道路限制，行政機關的最佳支援示範（札幌縣｜來露台坐Bar）……
「我們這裡特別封閉」、「因為是深山／沿海／颱風頻繁」、「最好地方半數的人能贊成」、「公共設施還是官方來蓋比較安心」、「民間做會不會服務變差、價格上漲？」
你的地方正在衰退，卻還是一籌莫展嗎？
日本地方再造最前線的官民合作模式、小城鎮生存之道、商店（街）經營策略，值得所有想「打拚地方再造」、「掌握在地商機」的人士參考。
得獎記錄
★ 吸引《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼介紹。
★ 日本地域開發、企管類Top1作者，「地方創生」風潮中必讀的一冊！
本書特色
◎含土產、商店街、溫泉區、車站周邊商店等實際輔助案例，提供前線業者新刺激、新思維。
◎新時代的地方公務員角色、任務躍然紙上。
◎作者具企管、投資背景，財務觀念、經營策略談得深入淺出，有創業、管理需求者值得一讀。
名人推薦
推薦記錄
「想盡辦法的人會贏，拳拳到肉的地方創生紀實！」──彩虹來了負責人／高耀威推薦
「『讓政府做政府的事，民間做賺錢的事。』這本書提醒了我們這件理所當然的事情。」──經濟學者、明治大學經濟學副教授／飯田泰之
「以市場理論為前提，又有實際案例，非常具說服力。」──日本讀者／Ordinary Cruncher
「對於返鄉創業的人來說，讀起來非常痛快（終於幫我們說出來了！）……內容談地方活化，但把它當商管書來讀也很適合。」──日本讀者／詩繊堂
「我自己是公務員，對於書中提出的種種建議，很遺憾抱相反觀念的公務員還是多數……我決定從我做起。」──日本讀者／res
「我住的地方正是日本數一數二的高齡城鎮，退休族越來越多、稅金越來越少，人人感到不安卻也毫無作為。我已經買了這本書送給商店街的夥伴！」──日本讀者／kayorin
「我長年是長野縣的地方活動志工，親身體驗了由政府主導的地方活動每每聚集大量人潮，但活動結束後商店再度關上鐵門的慘況。作者給我們這些親身投入的人許多啟發。」──日本讀者／S山法師
「這本書將對那些認為『不談獲利是美德』的地方振興人士帶來強烈衝擊。」──日本讀者／野次馬的視線
目錄
▎序章 學生社長，禿頭了
受挫的第一次創業／早稻田商店會的「開心賺錢環保運動」／拉攏行政機關／運用網路擔任商店會的後援工作／以補助金為名的「毒品」讓城鎮崩壞／設立「商店街網絡公司」／無力與無毛的每一天／慘痛的教訓／社會的常識卻是地方振興的非常識
▎第一章 從鄉鎮來創造「利潤」吧！
【在美國學到的「自立型」地方建設】
自己提升資產價值／小學的校園也由家長親手打造／在研究所，理論與實務結合了／見識到從「管理角度」出發的地方建設
【重回「實踐」的世界】
首先由「削減經費」做起／將「店家」、「不動產」分開思考／讓對方嚐三次甜頭／到熊本去！關注垃圾問題／聯合起來降低成本、提升品質／徹底執行「三分之一原則」／「打招呼」的真正理由／競爭，有何不可？／重要的不是領導者的魅力而是制度
【「鄉鎮型公司」的顧客是誰？】
讓事業的「目標」與「客群」明確化／由業者來提高鄉鎮價值／「當事者意識」是一切的關鍵
▎第二章 地方創生成功的「十條鐵則」
地方建設事業的「開發投資團隊」／比起金錢，覺悟更重要／你會為地方掏出口袋的錢嗎？／沒落鄉鎮的「藉口模式」／
【鐵則①由小處開始】
就從一間店鋪來改變地方／鎖定目標客群（Target）／累積多家獨特店鋪
【鐵則② 不要依賴補助金】
依賴補助金的惡性循環／「吉祥物＝地區活化」是天大的誤解／為了避免悲劇
【鐵則③ 尋找能成為「命運共同體」的夥伴】
一開始只要兩、三個人就足夠了／立下「生死狀」般的團結
【鐵則④ 不需要「全員同意」】
並非「同意」就會行動／判斷者是經營者本人／不可讓同意者像在搭「馬車」
【鐵則⑤ 靠「前端營業」先確實回收】
找出地方在未來會需要的商店／創造出二次投資的循環
【鐵則⑥ 徹底堅持「獲利率」】
削減經費、提升獲利／提升地方整體的獲利率／設備投資型：比起規模更重視獲利／高毛利商業形態的聚集
【鐵則⑦ 別讓「利潤」流出】
拒絕全國連鎖店的原因／資金調度留在地方內／
重新審視生活消費合作社、信用合作社的產銷鏈
【鐵則⑧一開始先設好「撤退線」】
每三個月檢視一次事業／設定撤退的規則／「一次決勝負」的禁忌
【鐵則⑨初期不雇用正職】
大部分的工作用「兼職員工」來運轉／正職？兼職？重新檢視「工作型態」
【鐵則⑩嚴格執行「金錢」規則】
初期須避免「不特定多數」的集資方式／報酬的分配規則要明確
▎第三章 自立的「民眾」能改變鄉鎮
【將吃錢的基礎設施轉為「賺錢的基礎設施」】
不是向行政機關要錢，是「付錢」／對公有土地投入民間資本與智慧／在沒有行政機關的初期投資下，建設公共設施／創造兼具「市場性」與「公共性」的設施／民間開發讓規模適當化／活用優勢的「針孔型行銷（Pinhole marketing）」／即使規模改變，基本是相同的
【行政機關與民間的緊繃合作關係】
小型的活動能逐步改變制度／活用公有土地的各地活動／行政機關支援自立的民間
【從民間主導改變鄉鎮】
從市民「參加」到市民「實踐」／「僵屍企業」的替代方案／從「指定管理」改為「民間經營」／以民間的業務能力開創產業與雇用／由實踐者本人來傳授智慧
▎結語
試閱
無論任何事，能者都會馬上行動。
當真心想「做些什麼」的時候，人們會衝動地產開行動。「雖然想做，但因為風險，不知道該怎麼辦。」像這樣猶豫不決的話，就表示意願不夠強。
在我周圍，在全國各地共同創立事業的夥伴，都是因為對於某個訊息產生靈感，就馬上自己著手實現的人。他們從事所有事物都有強大的瞬間爆發力，動心起念的話今天就是黃道吉日，立刻就著手進行。雖然大多時候事情都不如他們所想像（笑），但這些人會不斷地嘗試、修正錯誤並累積經驗，將一切連結到成果，這方面的實力不容小覷。
不要去估算企畫的價值。開始沒有人做過的事，就是成為該領域第一把交椅的秘訣。只要成為領航者，周遭就會聚集各式各樣的人。連動之下，資訊、資金都會湧進，結果能做到的事就會逐漸擴大。當地方不斷衰退，沒有資金也沒有人，在這樣的情況中最後剩下的，應該就是靠少數人拿出幹勁比其他地方都更早展開企畫，進而不斷累積經驗的「速度」了。
我自己也總是想到就去做，雖然因此經常面對失敗，但終歸是死不了。我在全國商店街的旅行修業時代曾聽到一段話，曾經踏上戰場的生意人這麼對我說：「我的兒女這一世代啊，總是隨口把風險掛在嘴邊，我們那年代，除了死以外，可沒想過其他風險。」我認為，正因經歷過痛苦，才能認真地思考、判斷而前進。在函授課程拿到的柔道黑帶，實戰上完全派不上用場。書本、論文、網站情報可以作為參考，但知道的事、做的事，還有能做的事，都是不同的。
無論任何事，採取保守姿態在做之前就不斷在意「能不能成功」，這就是衰退的原因。我們不知道什麼能夠帶來成功，而「零風險」在這個世上並不存在，因此，先做的人就贏了。
今後，我預測多數地區的人口規模、經濟規模、財政規模全都會縮小到一半以下。因此，若不改變以往的做法，地方政府會整體崩盤。問題不在於人口減少這個現象本身，而是我們明知道會減少，卻不思索如何對應。所有事情都保守地維持「既有方式」，恐懼變化，不嘗試新挑戰，就連原本能維持的東西都會變得無法維持。然而，契合新時代的嶄新社會型態確實存在，如本書所介紹的，適應縮小時代的各種手法與實例不斷出現。我們該如何捨棄刻板觀念，自行累積獨立的活動，與全國夥伴共有、使地方活動更加進化？是時候由官民聯手，開創契合新時代的地方的存在方式了。
請大家務必突發奇想地、無計畫地，在地方上成立小型事業。然後，靠著堅持，讓它能夠自立並持續下去。若能做到的話，您的事業將成為新的地方創生手法之一，那時，請與全國夥伴共享。
不是「能不能做到」，而是「要不要做」。
最後，本書以許多共同推行事業的全國各地人士所進行的企畫，以及從中所獲得的真知灼見為基礎，對於願意敞開心胸歡迎素不相識的我，共同投資、經營地方事業的各位，我要借此機會表達衷心的感謝。還有，理解並支持無法常回家的我的家人，謝謝你們。
二○一五年四月 木下 齊
【鐵則⑦ 別讓「利潤」流出——拒絕全國連鎖店的原因】
就像勝川的例子一樣，我們經常與建物的所有者合作尋找店家。那個時候，我們會把全國連鎖的便利商店或咖啡館排除在名單之外。原因在於，地域的活化須從企業與金融兩個層面來考慮。
光從企業層面來看的話，只要能獲利，不管讓任何商店進駐都無所謂，連鎖商店還能提升地方的便利性，沒有比這更好的條件了。對於業者而言，只要能確實收到高額店租，他們也沒話說。然而，若考慮到地方整體的金融面，也就是金流的話，這種方法並不可行。
舉例來說，假設地方上開了一間連鎖咖啡館，該店的利潤會從地方移到總公司，地方經濟的金流是流出的。連鎖購物中心的情況也是相同，陳設在商場裡的商品幾乎都不是在當地生產，員工也盡是雇用短期工讀生，營業的利潤會流到地方之外。
另外，更應該注意的是投資報酬率。假設為了建設店鋪投資了一千萬日圓，每年投資報酬率為一○%，亦即一百萬日圓的回報，若業主將企業利潤再轉投資，那麼利潤就會以複利方式增加。運用順利的話，第二年變成一二一○萬，第三年變成一三三一萬日圓……資金會以二次函數的方式持續擴大。
然而，要是那一千萬日圓的資本屬於外部資金，就無法為地方經濟謀利。無論咖啡館或購物中心如何賺錢，資金都呈現持續流出的狀態。換言之，對地方而言在金融面上的好處，頂多就是地方上有少數人被雇用為員工罷了。有趣的是，大多數人舉手說是心理面。對於這樣的反應，我並不驚訝，因為市面上大多數的交易教材，絕大部分的訊息都說心理面是交易最困難的部分和成功之鑰。一般經常聽到的訊息不外乎：「區分贏家和輸家的唯一關鍵是心理面，別無其他」；「贏家在市場上賺錢，沒有特殊的交易技巧、沒有特殊的交易秘訣、沒有秘密公式」；「贏家與輸家的區別取決於心理」；「贏家的想法和輸家不一樣」……諸如此類。
我不同意這些說法。妨礙輸家的是他們的無知，不知道也沒有去驗證他們手中什麼行得通。雖然心理面很重要，我相信資金管理和方法的排名更高。前面提到無知、容易受騙和懶惰是90%的交易人賠錢的主要原因。為了讓你知道這三害如何展現在交易行為，我會深入探討許多交易人在頭三年的交易中常犯的錯誤。我會根據交易成功的三個層面（即交易方法、資金管理和交易心理），分述這些常見錯誤。順帶一提，我沒有宣稱自己是交易專家，但我絕對有資格討論這些常見錯誤，因為這些錯誤我都犯過！
第一年的常見錯誤
歡迎來到交易的第一年。如果你曾經懷疑自己無知到什麼程度，別懷疑：在交易的第一年，你是「無知之王」！
交易方法
聽別人怎麼說，然後照小道消息去做 大部分人開始交易的時候，總是會聽別人怎麼說，然後照聽到的小道消息去做。結果肯定叫人失望。小道消息有時可能讓你賺錢，但是拉長時間來看，卻只能說是輸家的遊戲。你只應該出於自己的想法去交易，不應該聽信別人在走廊和餐桌邊說的話。
看了晚間新聞之後有所反應 缺乏經驗的交易人會一聽到某些消息，例如大部分公司報告盈餘不錯、單季國內生產毛額（GDP）成長數字高於預測，於是隔天作多，想不到下場是停損出場。他們花了很長的時間才了解，晚上傳到居家客廳的新聞，其實已經是老舊的市場資訊。市場對這些新聞早就預期並有所反應。新手交易人卻不知情。
請別人提供意見 新手交易人經常尋求別人的意見。如果他們對市場會往哪裡走沒有概念，他們會請營業員、朋友和家人提供意見。可惜，除非是全時交易人，否則他們對市場的看法，可能不比新手交易人好多少。攤平進價水準 新手交易人通常是世界上最糟糕的輸家。他們討厭賠錢，總是不計任何代價避免虧損，而通常的反應就是「攤平」進價水準。舉例來說，假設你以6.60美元的價格買進一支股票，之後它立刻掉到6.00美元。新手交易人經常說服自己，相信這支股票有很好的理由跌到6.00美元。他們也說服自己相信有更好的理由，它應該會反彈。他們接著在6.00美元買進更多股票，將進價水準壓低到6.30美元，並且希望從預期中的反彈獲利。但是在這種情況中，股票不可能反彈，而且所有這麼做的交易人，都讓損失雪上加霜。雖然在6.30美元作多，聽起來比在6.60美元作多要好，但是兩次投下同樣多的錢則不妙。「攤平」進價水準有違當個「最優秀的輸家」原則，新手交易人因此成為最糟糕的輸家。
沒有使用停損點 除非新手交易人受益於一些交易經驗，否則他們很少在交易時確實執行停損點，或者執行預先計劃好的出場點。直到為時已晚和代價太過沉重，他們才恍然大悟，曉得自己可能賠錢。
沒有交易計畫 所有這些，可以總結為這個最常犯的錯誤。聽信小道消息、對夜間新聞有所反應、請別人提供意見、攤平進價水準，以及不使用停損點，是交易人在交易時沒有交易計畫的明顯跡象。切記：交易時沒有交易計畫，遲早會栽大跟頭。
資金管理
缺乏資金管理觀念 一般情況下，第一次交易的人唯一關切的事，是有沒有足夠的錢展開交易。幾乎沒人想到資金管理觀念。新手交易人通常缺乏「破產風險」（risk of ruin）的概念（稍後我會解釋）。這種風險來自把過多的帳戶餘額投注於單一筆交易去冒險。之前曾提及我對資金管理的重視程度，因此你應該可以想像，犯下這項錯誤對新手交易人經常是致命一擊。
交易心理
因為刺激而交易 許多人交易的理由之一，是它能帶來刺激，脫離他們覺得秩序井然、保守無趣的生活。交易能讓心臟狂跳，腎上腺素流竄。即使正在賠錢，交易人也經常樂此不疲，因為下一筆交易總是個刺激的謎：會賺，還是會賠？
為了報一箭之仇和打平而交易 交易人賠錢的時候，他們往往感到生氣，想要「報復」市場。賠錢就像遭到兩次打擊：一次是打擊你的自尊，另一次是打擊你的口袋。新手交易人挨了市場一記棍，就想要立刻還手。激勵他們交易的因素，是報復，不是邏輯。情緒化是新手交易人常見的行為；這也是淪落到貧民收容所的捷徑。就這點而言，若資本來自地方資金的話，某人的消費會變成相同地區上某人的利潤，而該利潤再次被投資到地方的新事業上的話，利益就會在地方內循環，以複利方式膨脹。這是促進地方經濟繁榮的一大重點。
活用公有土地的各地活動
遍佈全國各地的AIA（一般社團法人地方創生聯盟；Area Innovation Alliance）夥伴不僅有前述的區域管理廣告業務，還在進行更先進的活動。
例如，他們在札幌市大通一帶的道路上建設名為「來露台坐吧（すわろうテラス）」的店鋪，已經展開營業。二○一一年在都市再生整備計畫的影響下，國土交通省放寬了道路使用限制，地方政府與札幌大通地方建設股份有限公司因此展開了共同合作，實現了這樣的一間店。這是限制放寬後的第一號案例。札幌市的地下街發達，路上空間因此更充裕，企畫活用了這一點創建店鋪，為地方增添了新元素。同時，在此所產生的利潤也被再次投資在地方建設事業上，形成循環。
此外，在不斷重新開發的名古屋車站前，工程用的隔板也被作為廣告媒體活用，或是在公開的空地舉辦促銷活動等。這些活動的背景也是基於名古屋市的道路利用活用課對道路規範放寬，以及戶外廣告條例的彈性解釋。這些活動，都是由民間的名古屋車站地方建設協議會為主體來進行的，而花費在這些社會實驗事業上的經費，也是由廣告事業的收入來支付。以往由政府支出預算、籌畫的社會實驗事業，因為規定放寬後產生的收入得以由民間來實施，這在早年是完全無法想像的。
公共道路的活用，發展成支援創業家的元素。除了在第一章中所介紹的位於熊本的「種子市集」，現在各地許多鄉鎮每個月也會在公共道路上舉辦市集。若能在道路市集達到一定的銷售額，那麼活用周邊的空置不動產，開發如TANEYA的共享型店鋪也可以期待，這些在以往徹底規定「禁止在道路上進行金錢交易」的時代都是不可能發生的。
民間確實遵守放寬限制後的規則、並做出實際成績，政府為支援民間而推進放寬限制，兩方姿態的結合，才讓十年前無法做到的事逐漸化為可能。這便是全國小型活動持續發展並逐步改變了國家制度的實例。第二年的常見錯誤
如果交易人沒有賠掉所有的錢，安然度過第一年的交易，大部分人會帶著無知的決心和無端的樂觀，踏進第二年。第一年，大部分交易人不過是依賴偶然的機運在交易；但是第二年，他們真正危害到自己。第二年的交易人開始得到一點知識，或者他們如此認為，於是下定決心著手毀滅自己。
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