實體店求生手冊：電商無法突破的瓶頸！取代不了的體驗行銷，將如何發生作用？線上做不到服務是什麼？將如何把客人拉回線下？

前言preface

行動網路時代，實體商業的內外部市場環境正在發生巨大的變革──

首先，電商崛起，實體商業遭遇寒冬。

在網路經濟時代，市場環境最明顯的變化表現在：電商崛起，網路零售規模占整體消費品零售總額的比例逐年攀升，實體商業遭遇排擠，生存空間被蠶食。

而隨著智慧手機的普及和行動網路的全面提升，網購又開始由PC端向行動網路端高速轉移，行動網路端網購交易規模逐年攀升，已經占據了網購規模的半壁江山。

其次，消費者主權時代與資訊重新整合的消費模式。

在以往資訊不對稱時代，商家利用資訊優勢，無情蠻橫地「綁架」了消費者的需求。

在如今的資訊透明化時代，消費者擁有充分的資訊認知能力和自主選擇權，也變得更聰明、更挑剔。他們不僅能夠破解資訊不對稱，隨意搜尋自己感興趣的消費資訊，而且還能自己製造資訊，予以傳播。消費市場的主導權已經從生產商、零售商、服務商轉移到了消費者手中，他們強調的是：「我的消費我做主」。

當下的消費者已經不再局限於在每週、每月的固定時間裡，在固定的購物場所進行消費；而是轉變為隨心所欲的全天候、多通路的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，透過任何方式購買他們喜歡的商品。

現如今，消費者可選擇的消費通路日益增加，剛性的消費需求越來越少，越來越多的消費是「隨意任性、看心情」。線下實體商業競爭的本質就演變成了顧客爭奪戰，是客流經營能力的比拚。誰的店更好玩、更有趣，誰的商品、服務更新奇、更有特色，誰的活動參與性更強、體驗更優，誰就能吸引更多、更長期的顧客，也就有更多的勝出機會。

與電商相比，實體店最大的優勢在於體驗，顧客對實體店的最終認知不是靠「品牌」，而是靠「體驗」。

實體店在空間情景、人員服務、商品展示等體驗要素方面突顯優勢，關鍵是如何透過這些優勢來提升顧客的消費體驗。做到這一點，才能將消費者從線上、從競爭對手手中拉回來。

在網路行銷衝擊下，實體商業將會面臨進一步洗牌，用心經營、顧客體驗良好的實體店會屹立不倒，不研究顧客需求、顧客體驗不佳的實體店則可能消亡。實體商業必須透過經營空間和聚合受眾，來達成從「產品（服務）銷售平台」到「體驗傳播平台」的轉變。

在傳統店鋪中，產品（服務）和體驗可能是「八○／二○法則」，今天的實體店如果再這樣定位，基本就是自尋死路。在互聯網時代，實體店本身就是入口，門市要轉型為所在區域和所在商圈的樞紐、社交集散地、體驗中心，聚焦優勢，打好體驗牌，做好體驗行銷。

消費者的感覺和感受是電商無法改變的，無論虛擬實境技術如何演進，虛擬終歸是虛擬，永遠替代不了現實。

目前，實體店遠高於電商的成交轉化率和電商巨頭紛紛轉戰線下開設各種體驗店，無不源於此。

這種背景下，基於體驗經濟的體驗行銷，是實體店在電商時代重塑競爭優勢的秘密武器。

顧客體驗包括實體店經營、服務的所有環節，涵蓋經營、管理、後勤服務等所有人員，涉及線上、線下等所有終端。它是一個綜合的、立體的、全方位的感受與評價，顧客體驗的優劣，取決於其中的「缺點」而非「長處」。

實體店顧客體驗的提升並非朝夕之功，它是一項系統工程，需要經營者將其提升到經營戰略的層面來對待，將互聯網本質和線下的效率及服務相結合，和顧客一起擁抱超體驗時代。