【電子書】臉書、Google都在用的10倍故事力

推薦序
沒有什麼能讓人刻骨銘心，除了故事
Super教師／暢銷作家 歐陽立中

我常到各地演講「故事力」的重要性。每次我都會這麼問觀眾：「你們記得《資治通鑑》是誰寫的嗎？」大約只有四分之一的觀眾知道。然後，我會接著說：「多給大家一個提示，《資治通鑑》的作者小時候發生一件事，一群小朋友在玩，結果其中一個掉到水缸裡，大家不知道該怎麼辦。只有這個作者，二話不說，拿起地上的石頭，往水缸一砸。『哐啷！』的一聲，水缸破了，這個小朋友也得救了！」這就是很有名「破缸救友」的故事。很神奇的，當我說到這裡。九成的聽眾都會發出「哦！」的一聲，緊接著，此起彼落說出答案：「司馬光！」
你知道司馬光花多久寫《資治通鑑》嗎？可不是三五年，他一共花了十九年！很遺憾的，多數人在中學考完試後，就忘記這本書是他寫的。但是「破缸救友」這件事，明明考試不會考，多數人卻會記得一輩子。究竟，決定這兩者被記住與否的關鍵是什麼呢？
答案是「故事」！對我們而言，《資治通鑑》這是一個「資訊」，資訊精準卻難記；而「破缸救友」是一個故事，故事具體而好記。我常說，這世界上不缺努力的人，但缺用故事把努力發揚光大的人。
麥可．馬格里斯的《說故事的人》，就是要幫助努力的你，透過故事讓全世界看見你。如果你是父母和老師，你可以用故事取代說教；如果你是主管或老闆，你可以用品牌故事取代繁複資訊。就我來看，本書分成三個部分：

第一，為什麼要說故事？
很多人覺得故事拐彎抹角，遠不如直接傳達快。但作者告訴你：「故事能拆除牆」。一旦你想透過說教或宣傳來說服你的觀眾，你就是在「築牆」，你在牆內自嗨，而觀眾在牆外抗拒。但是透過故事引發共鳴，你和觀眾站在同一陣線，一起把牆給拆了。這讓我想到一個很經典的案例，你知道諾德百貨怎麼做員工培訓嗎？他們發給員工人手一本故事集，裡面全都是諾德百貨的情境故事。其中有一個故事廣為流傳：「有一天，有個顧客氣急敗壞的來到諾德百貨，說要退已經購買的雪鏈，服務員諾諾保持微笑，立馬為顧客處理，還安撫了顧客的情緒。可是，你知道嗎？諾德百貨根本沒賣雪鏈啊！」來，你覺得諾德百貨主管，想透過這個故事傳達給員工什麼道理呢？聰明的你一定猜到了，那就是「顧客至上」。故事帶給觀眾的意外和轉折，遠勝說教的冗長與抽象。

第二，怎麼說個好故事？
麥可．馬格里斯非常洞悉人性，他知道人喜歡聽故事，但卻不喜歡聽自我炫耀的故事。偏偏，我們在講故事的時候，為了讓觀眾信服，所以常不知不覺講自己功成名就的故事。所以作者告訴我們：「必須從平凡出發， 並歌頌其中的不平凡。」透過自我提問：「你在哪裡出生成長？」「你對什麼事最好奇？」「你曾冒過的最大風險是什麼？」慢慢釀出你的故事。除此之外，麥可也提醒我們，如果你想讓顧客買單你的產品，要懂得：「將顧客打造成英雄！」像是蘋果電腦深諳此道，推出一系列的「麥金塔電腦廣告」。在裡頭麥金塔電腦是創意型男，而他牌電腦是呆板男子。觀眾在笑的同時，也感受到自己的優越感，最後，他自然而然就選擇你的產品。

第三，故事為你帶來什麼結果？
我很喜歡書中的一道經典提問：「當你走進簡報室，你是要帶鐵鎚，還是冰淇淋？」所謂的鐵鎚就是說理，挑戰觀眾的認知，強迫他們進行典範轉移；而冰淇淋就是故事，讓觀眾意猶未盡，創造感動的氛圍。當你意識到所有我們想要推廣的產品，決定產品價值高低的關鍵，除了性能之外，就是「故事」。一個普通的Zippo打火機，頂多價值二十美元；但如果是喬治．巴頓將軍用過的打火機，卻是無價。因為人們買的不是產品，而是依附在產品上的故事。
所以，擁有故事思維的人，他們能得到一切想要的結果。他們懂得用故事跟孩子與學生溝通，避開衝突，達成雙贏；他們懂得用故事跟消費者溝通，避開推銷，贏得共鳴；他們懂得用故事與世人溝通，避開說教，留下經典。
記住，沒有什麼能讓人刻骨銘心，除了故事。而要學會故事的技藝，《臉書、Google都在用的10倍故事力》是你最好的良師益友。