募資提案教父的破億成交術：Google、LinkedIn、高通、迪士尼都找他合作，簡報、銷售、比稿、說服、談判領域百萬暢銷經典

第一章 Pitch必勝心法

    首先用簡單幾句話釐清一項觀念：我們「Pitch」任何事物的方式，都跟受眾的接收方式徹底脫節了。於是，每當到了必須展現說服力的節骨眼上，十次有九次都以失敗收場，成功傳達要旨的機率根本低得嚇人。

    你需要了解脫節發生的原因，才能加以克服、戰勝甚至從中獲益。本書就是要教給你這項心法。

   （註：本書中Pitch一字並非僅指狹義的推銷，可以視上下文譯為提案、說服、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等，因此譯文會視情況保留原文。）

⊙Pitch能力可後天養成

    我自己就專門靠推銷的工夫吃飯，幫忙那些有意拓展市佔或上 市的企業募資，自認是這行的箇中好手。公司行號需要資金時，就會請我搬出救兵。我成功募得的金額動輒數百萬美元，合作對象不乏萬豪酒店（Marriott）、賀氏巧克力（Hershey’s）、花旗集團（Citigroup）等家喻戶曉的品牌。至今，我每星期依然敲定兩百萬美元左右的生意。表面上，我成功的原因似乎再單純不過：我提供給富裕投資人的案子有利可圖，而且涵蓋了多家華爾街銀行。但其他同行也是如此，募得資金卻遠低於我；明明在同一市場競爭、談同一類型的交易，同樣的事實和數據，但我的成交金額卻一直都名列前茅。這樣的差異無關運氣，也不是天賦異秉，更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。

    實際上，推銷這項商務技能極度講究方法，而非取決於努力多寡。用對方法，錢就會來；方法愈佳，錢就愈多。這對任何人來說都一樣。你愈會提倡個人立場，就愈容易有所成就，也許是把好點子賣給投資人、遊說客戶選擇跟你合作，甚至向老闆提加薪等，只要善用本書介紹的六大心法，凡事就會變得游刃有餘。

⊙Pitch挑戰：與大師級人物過招

    多年來，經我推銷並成交的對象不乏當代業界有頭有臉的重要人士，譬如雅虎（Yahoo!）、谷歌（Google）和高通（Qualcomm）的創辦人。不過，在開始詳述本書要點前，我得先分享一個故事：我曾經向湯姆．沃爾夫（Tom Wolfe）口中的「大師級人物」提案。

    「強納森」（可不是強尼之類的小名）是握有鉅額資金的投資銀行家，每年要聽取六百到八百項提案，平均每個工作天就有三到四項提案。他通常僅靠黑莓機上幾封郵件往來的資訊，就能做出價值數百萬美元的投資決策。

    身為交易高手，這傢伙是貨真價實的狠角色——我絕對不會透露他的本名啦，不然無論是誰，官司包準吃不完兜著走。

    關於強納森這號人物，你必須知道三件事。第一，他是個數學天才，可以心算殖利率曲線；他毋需看資產負債表，還可以馬上分析話術的內容。第二，他已見證過上萬筆交易，任何漏洞或唬爛掩飾得再好，全都逃不過他的眼睛。第三，他說話態度強硬，但又不失風趣和魅力。結果就是他向你推銷時，成功機率很大；換你向他推銷時，卻變得機會渺茫。然而，若你想在創投圈闖出名號，就一定要跟他談成買賣。因此，幾年前我幫某家軟體公司募資時，就敲定了一場會議向強納森與其投資團隊提案。有鑑於他們的名聲響亮，我知道若能拉攏他們，說服其他猶豫不決的投資人就更加輕鬆，他們會說：「欸，連強納森都答應了，那我也要加入。」但強納森明白自己背書的影響力，可沒打算讓我輕鬆達成目標。

    打從我一開口，他就露出難搞的一面，也許是裝模作樣，或那天心情不好，但他擺明了想要介入並主導整場提案。不過，我起初並沒察覺這點，因此就按習慣先建構框架（framing）（目的是建立脈絡和意義，後文例子會說明，何以掌控框架就能掌控對話）。我闡述起自己今天會討論和不會討論的主題，但強納森馬上就用我所謂的解構框架（deframing）技巧來拆招。

    舉例來說，當我說：「我們預計明年營業額會衝上一千萬美元。」他就立刻插話：「誰想聽你們估算出的假營業額啊，直接跟我說花費多少比較快。」

    一分鐘後，我正在說明「我們的祕方是採用某某某先進科技。」他便打斷我說：「才不是什麼祕方咧，只是番茄醬罷了。」

    我知道不必回應這些評論，就按原訂計畫繼續：「我們最大的客戶名列《財富》雜誌（Fortune）全球五十大企業排行榜。」

    此時他又插嘴說：「聽好，我再九分鐘就要走了，可以請你說重點嗎？」

    他真的有夠難搞。你可以想像，當時難就難在要用對所有技巧：

建構框架（Setting the frame）

說好故事（Telling the story）

吊人胃口（Revealing the intrigue）

提供大獎（Offering the prize）

引人上鈎（Nailing the hookpoint）

達成交易（Getting the decision）

這六項技巧就是我所統稱的STRONG心法，很快將於後文介紹。

    十二分鐘後，原先以為這將是畢生最成功的一次提案，種種跡象卻顯示可能會是最悽慘烈的一次。

    不妨設身處地想像當時的處境：提案才過了十二分鐘，對方就說你的祕方是番茄醬、說預估營業額是騙人的數字，而你只剩九分鐘可以把握。

    我面臨了問題：你對自己講的主題瞭若指掌，也可以清楚地說明要點，甚至抱持著無比的熱忱、組織架構有條不紊，一切都盡善盡美，卻依然說服不了對方。這是因為真正厲害的話術並非按部就班，而是要不斷地吸引對方的注意力。意思就是，你必須「支配框架（frame control）」主導全場、祭出「誘因（intrigue pings）」激發情感，並且快速地找到「上鈎點 （hookpoint）」。（最後兩點的細節稍後奉上。）

    面對強納森三不五時的插話，我一再提醒自己這些步驟，用力吞了幾口口水，希望掩飾自己的緊張。我把話題帶回提案本身，專注在前述三項目標，意志堅定。每當他解構框架，我就重新建構；當他明顯露出無聊的表情，我就拋出幾個誘因（即喚起對方好奇心的簡短資訊）：「對了，NFL（美式足球聯盟）有個四分衛也投資囉。」最後，我把他引誘到上鈎點，也就是對方最為專注的時刻。此時，你不必餵任何資訊，他們就主動會詢問。一旦成功被「鈎住」了，他們就會躍躍欲試，不但想要參與，還會認真投入。

    二十一分鐘結束後，我完成了提案，也確定強納森上鈎了。他身子向前傾，低聲對我說：「先別管這樁買賣了。哇靠，剛才你的表現太精采了吧。我以為那種話術只有我才會耶！」

    我裝作若無其事地說：「剛才那些可以通稱為神經金融學，結合了探索大腦功能的神經科學，以及經濟學。我又進一步細分成五個環節。」（就是前面提到的心法。）

    強納森固然有著超高智商，卻對神經科學興趣缺缺。他以前總認為推銷能力屬於先天具備的才華，也許你也這麼覺得。但見證了我在二十一分鐘內的表現，他的想法也隨之改變。我的推銷能力顯然是後天養成，而非像他一樣是與生俱來。

    「你隨時都能像剛才那樣嗎？」他問道。

    「對啊。」我說。「這是有研究根據的喔，可以了解大腦如何接收新觀念。我靠這項能力募到一大堆資金呢。」

    強納森早就習慣聽人說大話了。當你每天要聽取三到四項提案，腦袋裡的「嘴砲偵測器」會變得異常發達。所以他問道，「你花了多少時間在這個神經什麼學的東西上啊？」

    他原本很肯定我的答案會是二十小時，或者五十小時。

    我的答案跌破他的眼鏡，我說：「超過一萬小時吧。」

    他要笑不笑地盯著我瞧，摘下漠不在乎的假面具，然後說：「我需要你加入我的團隊，來幫我敲定買賣吧，包準你會賺大錢喔。」

    我當下真的受寵若驚，不只因為強納森這個上過雜誌封面的響叮噹人物，居然邀請我合夥，更因為他給了我莫大的肯定，就是我的方法在至關重要的場合也能奏效。

    我婉拒了他的邀請。這位老闆是出了名的難搞，能賺再多的錢也不值得。但他的反應讓我敢到別家投資公司試試水溫。我加入了比佛利山莊的蓋瑟控股公司（Geyser Holdings），你也許聽都沒聽過，但它可是最賺錢的創投企業。即使當經濟開始衰退（後來景氣還進入寒冬），我依然幫蓋瑟控股於四年內，從身價一億美元成長為四億美元的公司。你可以把我的方法當作成功的藍圖。本書將會提到，你能在任何簡報場合，運用這套心法來說服他人。無論你從事的是哪一行，都會像我一樣發現它的妙用。

⊙為何需要建立全新Pitch法則

    何時才是學習推銷的最佳時機？現在就要開始。現今，財源日趨有限，競爭愈發激烈。往往談到一半，客戶就得分心去回簡訊、電子郵件和電話，但這還算是運氣好了；運氣差的話，根本就聯絡不到客戶。若在這一行待過，很快就會發現：你愈能維持對方的注意力，對方就愈容易接納你的想法。

    但這到底是什麼鬼建議啊？叫人要「維持觀眾的注意力」，就好像跟網球初學者說「球來了要上旋式回擊」，根本就是廢話嘛！他們真正不懂的是方法啊。但這確實值得好好思考。若你在工作上需要賣東西——像是某個產品、服務甚至觀念，我們多少有類似經驗——就會知道案子能否付諸實行，關鍵就是推銷方法的好壞。另外，你也會曉得要若觀眾內心存疑，遊說就會變得困難重重：他們可能前一分鐘還專注地聽你說話，下一分鐘就跑去接電話了。但無論如何，我們早晚會有類似經歷，因為只要我們有所求，就必須運用說服的能力；這往往耗費不到百分之一的時間，卻可能是至關重要的事。每當我們必須對外籌措資金、推廣複雜的理念、向老闆要求升遷，都會運用到這項技巧，但多數人的功力竟拙劣得不可思議。

    失敗原因之一，是我們當不了自己的老師。我們對自己說的主題太過熟悉，很難真正同理聽者的感受，因此容易疲勞轟炸對方（第四章會討論這點）。但深究最主要的原因，其實真的不能怪我們。接下來幾頁即將提到，我們之所以不太會推銷，是因為演化造成的大腦缺陷——好像硬體中具瑕疵的零件——我們必須加以理解、學會因應，才有機會成為Pitch達人。

⊙了解並對付「鱷魚腦」

    綜觀大腦演化簡史，我們會發現三件事：

一、瑕疵零件從何而來。

二、為何推銷遠比想像中複雜。

三、為何推銷如同物理、數學或醫學等高階能力，必須靠後天習得。

    首先來談談歷史。近年來，神經科學研究屢有突破，結果顯示大腦的發展分成三個階段。第一個階段是原始腦，又稱「鱷魚腦」，負責初步過濾所有進到腦中的訊息、主導多數戰或逃的反應，也能產生強烈的基本情緒。但若是涉及決策，鱷魚腦的推理能力只能說⋯⋯呃，很原始，說穿了就是沒太多處理能力，畢竟它的主要任務是維持我們的生命。我凡是提到鱷魚腦，就是在指這個階段。

    接下來是中腦，用來決定事物和人際互動的意義。最後發展出來的是新皮質，具備解決問題的能力，能夠思考複雜的議題，並用推理來找答案。

⊙訊息與受眾脫節

    根據分子生物學家克雷格．斯馬克（Craig Smucker）所說，我們在推廣理念、推銷產品、談論買賣等時候，都是在動用大腦的新皮質，這個部位會形成想法、轉換成語言並加以呈現，這個過程僅憑直覺就可完成。

    無論推銷的是什麼東西，都需要說明抽象的概念。就我看來，這類點子理應來自大腦用來解決問題的部分。

然而，這正是你我的思維可能出現偏誤的地方。我原以為，既然自己形塑想法的能力由新皮質所掌管，我的聽眾想必也是用新皮質來接收資訊。

    大錯特錯。

    說話者的新皮質所建構、發送的訊息，其實是由聆聽者的鱷魚腦接收並處理。

你也許跟十年前的我一樣。當時，我深信「大腦就像電腦」的比喻。若我用電腦寄一份Excel表格給你，你也是用Excel開啟閱讀。我以為大腦也是依循同樣原理運作：若我用新皮質創造訊息「寄給」（告訴）你，你想必也是用新皮質來打開。

    但所有話術或訊息，其實都要先經過鱷魚腦的生存過濾機制，才會跑到新皮質這個邏輯中心；而正因為人類演化的特殊方式，這些過濾機制讓推銷變得難上加難。

    因此，我非但沒有達成溝通目的，以前自認絕佳的點子往往遭到對方鱷魚腦的排斥，他們可能斷然拒絕、加以阻撓或毫無興趣。

    當然，若最後推銷成功，這些訊息終究會抵達對方的新皮質，屆時一旦對方準備說「好，那就這樣敲定囉」，就代表他在用大腦最高等的邏輯中心處理資訊。不過，訊息起初並非進到對方大腦的這個區域。

    容我進一步說明。由於相較於地球上其他物種，我們人類屬於較為軟弱又移動緩慢的物種，因此數百萬年來，我們的生存方式就是把萬物都視為有潛在危險。再加上我們的祖先少有真正安全的時刻，因此學會了再謹慎也不為過的本能，這至今仍存在於我們的潛意識中，每次遇到新的事物就會觸發，譬如碰到陌生人向我們推銷的情況。

我們生來就不擅長Pitch，這都是大腦演化方式所導致。

    你用新皮質推銷自己的點子，對方卻用鱷魚腦來接收，這產生的問題可嚴重了。

    這就是前文提到的瑕疵。低階與高階大腦區域之間的差距，不能用實際上的兩英寸來計算，必須以百萬年當作單位（確切來說，新皮質是花了五百萬年才演化出來）。為何如此？因為當你在滔滔不絕說著「獲利潛力」、「專案整合」、「投資報酬率」和「為何我們應該勇往直前」等自己高階大腦再熟悉不過的概念，桌子另一頭的對方卻沒聽見這些先進又複雜的想法，出現的反而是本能反應，想搞懂進到腦中的資訊是否會對當下生存構成威脅；若答案是否定的，就會思考是否能全身而退。

    當然，初步過濾後，你有部分的訊息會快速通過中腦、前往新皮質——否則業務會議開起來絕對很奇怪——但訊息的完整度和你的推銷內容已有所減損。

    首先，鱷魚腦的專注力和能力有限，你的訊息有九成還沒進到中腦和新皮質就被丟棄了。鱷魚腦不善於處理細節，只會傳遞大量明顯又具體的資訊。

    第二，除非在鱷魚腦看來，你推銷的呈現方式新鮮刺激，否則包準會被忽略。

    第三，若你推銷的內容很複雜，包括抽象語言又缺乏視覺線索，就會被當成威脅，但這種威脅並非因為對方害怕遭到攻擊，而是因為沒有脈絡或線索，鱷魚腦就會認為這可能要耗費大量腦力理解。這種威脅可大了，畢竟每個人的腦力有限，無法在因應生存需求、日常生活的問題、當下工作的難處時，又要消化你模糊不清的指示。面對這類情況，大腦裡的斷路器就會啟動。結果呢？這項具潛在威脅的訊息（你的Pitch）進到腦中，就會被神經毒素給鎖定，就好比聯邦快遞（FedEx）的追蹤號碼，到頭來會把你的訊息引導至杏仁核處理——然後銷毀。

    你在講得天花亂墜後，應該最怕訊息進到對方大腦的杏仁核裡。這裡是大腦的恐懼迴路，訊息在此轉換後，會導致心跳加速、出汗、呼吸急促和莫名焦慮等生理反應，還會讓對方想要逃離簡報現場。

    大腦發展最晚也最聰明區域是新皮質，負責產生你Pitch的內容，但對方卻是用已有五百萬年歷史（又不太靈光）的大腦區域接收。

    不管你想要推銷什麼，這都是很嚴重的問題。

    如前所述，這是從古至今我們賴以生存的原始本能。假設你被一頭獅子追，就用不到高度演化的新皮質（只會花大量時間設法解決問題），杏仁核的危險開關立即打開，隨即警示大腦各個區域，開始發送出化學或電流訊號要你快跑！你連思考的機會都沒有。雖然我們不在野外生活了，但大腦依然維持這種運作方式。

    近來研究都指向相同結論：進入鱷魚腦的訊息有九成都會經過以下分類（別忘了，所有推銷話術都會先進入這個區域）。

無聊：自動忽略。

危險：戰／逃。

複雜：徹底摘要後（過程中會遺失許多訊息）把嚴重縮水的版本傳遞出去。

    多年來，我們都搞錯了，因此才需要全新的Pitch法則。

⊙交戰法則

    每當我們提案或推銷結束後，都會問自己兩個問題：

1 我的溝通成功了嗎？

2 對方充分接收到訊息了嗎？

    我們都以為，只要自己的點子夠好、沒有結結巴巴、展現討喜的個性，聽眾就會乖乖買單。事實並沒那麼單純。真正至關重要的是，你說的話要達成兩項目標：首先，務必別讓內容引起對方內在的恐懼；第二，確認內容在對方眼中是充滿希望、意想不到又別具心裁——也就是帶給對方驚喜。

    繞過這些恐懼警示器困難重重，推銷內容伴隨新意也不容易。但唯有如此，我們的話術才有一絲機會，因為鱷魚腦只要特定的資訊——簡單、清楚、不帶威脅，最重要的是得新奇並激發興趣。除非能完成這些溝通目標，否則絕對引不起對方的關注。

    鱷魚腦很愛挑三揀四，在認知能力上又很小氣，只關心個體的生存，不喜歡做太多差事，被迫要工作時又很難伺候，需要看到具體的鐵證才會下決定，細微的差異吸引不了它的注意。這就是你需要遊說的大腦區域。

    身為通往心智的主要門戶，䲔魚腦沒太多時間專注於新任務，必須監控龐雜的大腦運作（維持個體生存），無瑕處理任何細節，喜歡簡單明瞭的事實，只想在二個清楚的選項間擇一，需要你快速切入重點。鱷魚腦看一堆PowerPoint簡報只會休眠，必須有扼要的重點整理來維持專注力。

    若鱷魚腦對於你的新提案非常感興趣，就會批准通過，否則就會直接放棄、完全不再理會，繼續處理下一項議題。

    殘酷的現實就是，鱷魚腦這個做出初步反應的區域有五項特色：

1 會儘可能忽略你。

2 只懂得宏觀思考（需要高度對比、差異清晰的選項）。

3 對所見所聞會有情緒反應，但最常見的反應是恐懼。

4 只在乎當下、專注力短且渴望新奇感。

5 需要具體事實——想看確切證據，排斥抽象概念。

    我在學習對付鱷魚腦的交戰法則時，忽然福至心靈，了解兩大重點：第一，我終於找到了你我在推銷時面對的根本問題：我們有高度演化的新皮質，充滿著各種細節和抽象概念，設法說服鱷魚腦，但鱷魚腦偏偏什麼都怕，需要極為單純、清楚、直接和不帶威脅的點子，才會接受我們所說。第二，我發覺每當自己提案很順利，就是無意間依循了上頭條列的五項交戰法則。我不但賦予鱷魚腦安全感，也提供簡潔、清楚、圖像化又新奇的資訊，鱷魚腦因此節省了許多力氣。（我也才明白，只要不按照這些法則，往往都以失敗收場。）

    為何這些交戰法則對Pitch很重要呢？其實也不一定。若你推銷的東西是谷歌安卓手機、3D電視或法拉利Coupe車款，大腦反而會自動滿溢著多巴胺——即大腦中傳遞愉悅感和獎勵的化學物質——這時再老套的勸敗技倆都會奏效。但若非這般誘人到難以抗拒的產品，你就得乖乖遵守大腦運作的原理，這也是本書要討論的主軸。