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內容簡介
累積十多年成效，日本成為觀光大國、年收益破三兆日圓──秘訣在入境交流獲利思維
連續兩年獲選日本關鍵潮流字，入境交流與地方創生雙效加成
未來的中心在地方，透過「軸心」思考，使城鄉市鎮都成為延續全國經濟命脈的火車頭
從策略規劃、思維轉換到數據分析，從國家、自治體到個人，全面儲備「觀光立國」的動能
●什麼是「花事業」跟「米事業」？兩者如何帶來不同規模的人潮金流獲利？
●白天的錢包跟夜晚的錢包為什麼會是不同位數？
●真正重要的不是「賺錢」，而是該思考如何「獲利」？
觀光大國日本並非一開始就一蹴而成，而是經過了十年逐步經營，才達到觀光客人數突破三千萬的成就。日本是怎麼做到的？台灣可以借鏡的部分有哪些？在喊著「拼觀光」、「拼經濟」的口號時，還有什麼事是我們應該要知道的？
在日本，「inbound」並不是台灣耳熟的「集客式行銷」，而是指所有入境訪日的人事物與資源，也就是所有的「入境交流」。不只是單純指「觀光客群」而已，具體說來，出差等商務參訪、參與國際體育大賽、拜訪朋友跟家屬，都屬於「入境交流」的範圍。該如何從「廣義的」入境交流中獲利，才是不論政府或民間都該思考的問題。
本書從許多角度切入，先以數據整理出日本與國際市場的現況，再一一對症下藥，針對不同的客群與地區提出相應的解決方式；單打獨鬥已經過時了，現在需要的是跟周邊地區攜手合作，讓每個地方都成為「軸心」，創造能吸引客群的特色；倘若只做米事業（跟自身相關的經濟活動）將難有顯著性的成長，但若先做好花事業（為公共效力），則會產生意想不到的相遇與聯繫；不只拘泥於短期利益，而是樹立中、長期的計畫，放眼未來擬定戰略，才是真正的長遠之計。
作者中村好明是唐吉訶德公司社長室總經理兼入境交流計畫負責人，並在政府與民間企業的入境交流領域從事顧問業務，甚至經常於海外國家舉辦講座與課程。作者常年在此領域耕耘，歸納出了「十大鐵則」、「七、五、三哲學」等如何吸引外國來客的方針，都在此書中一一呈現。日本發行的五本「入境交流」著作集大成，這是中村先生第一本實踐性獲利的方法書籍，而非單純的指導書或技巧集。這同時也是「入境交流」概念的書籍首次在台出版。
與日本處境相仿的台灣，可以學習作者的經驗與方法，透過了解日本現在「已經發生的未來」，以更加長遠的視角，選擇適合自己的帶客之道。
連續兩年獲選日本關鍵潮流字，入境交流與地方創生雙效加成
未來的中心在地方，透過「軸心」思考，使城鄉市鎮都成為延續全國經濟命脈的火車頭
從策略規劃、思維轉換到數據分析，從國家、自治體到個人，全面儲備「觀光立國」的動能
●什麼是「花事業」跟「米事業」？兩者如何帶來不同規模的人潮金流獲利？
●白天的錢包跟夜晚的錢包為什麼會是不同位數？
●真正重要的不是「賺錢」，而是該思考如何「獲利」？
觀光大國日本並非一開始就一蹴而成，而是經過了十年逐步經營，才達到觀光客人數突破三千萬的成就。日本是怎麼做到的？台灣可以借鏡的部分有哪些？在喊著「拼觀光」、「拼經濟」的口號時，還有什麼事是我們應該要知道的？
在日本，「inbound」並不是台灣耳熟的「集客式行銷」，而是指所有入境訪日的人事物與資源，也就是所有的「入境交流」。不只是單純指「觀光客群」而已，具體說來，出差等商務參訪、參與國際體育大賽、拜訪朋友跟家屬，都屬於「入境交流」的範圍。該如何從「廣義的」入境交流中獲利，才是不論政府或民間都該思考的問題。
本書從許多角度切入，先以數據整理出日本與國際市場的現況，再一一對症下藥，針對不同的客群與地區提出相應的解決方式；單打獨鬥已經過時了，現在需要的是跟周邊地區攜手合作，讓每個地方都成為「軸心」，創造能吸引客群的特色；倘若只做米事業（跟自身相關的經濟活動）將難有顯著性的成長，但若先做好花事業（為公共效力），則會產生意想不到的相遇與聯繫；不只拘泥於短期利益，而是樹立中、長期的計畫，放眼未來擬定戰略，才是真正的長遠之計。
作者中村好明是唐吉訶德公司社長室總經理兼入境交流計畫負責人，並在政府與民間企業的入境交流領域從事顧問業務，甚至經常於海外國家舉辦講座與課程。作者常年在此領域耕耘，歸納出了「十大鐵則」、「七、五、三哲學」等如何吸引外國來客的方針，都在此書中一一呈現。日本發行的五本「入境交流」著作集大成，這是中村先生第一本實踐性獲利的方法書籍，而非單純的指導書或技巧集。這同時也是「入境交流」概念的書籍首次在台出版。
與日本處境相仿的台灣，可以學習作者的經驗與方法，透過了解日本現在「已經發生的未來」，以更加長遠的視角，選擇適合自己的帶客之道。
名人推薦
即刻號召
專文推薦—
交通部觀光局局長｜周永暉
國立高雄餐旅大學副校長｜劉喜臨
真心推薦—
台灣入境旅遊協會理事長｜王全玉
日本自助旅遊中毒者｜林氏璧
社團法人RTM泛旅遊協會理事長｜鄭佑軒
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真心推薦—
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目錄
推薦序 從在地體驗邁向世界觀光大國
推薦序
給中文版讀者的話
前言
第一章 觀光立國的全球各國與日本
在第一章中，我將闡示「入境交流（inbound）」的概論。
在提出客觀數據及具體行動之前，我會先釐清何為「入境交流」。接著大方向地講述目前全球市場的現況與日本面臨的課題，並說明為何需要注重入境交流這塊領域。
重新定義「入境」
全球的現況，與日本的現實
全球國際觀光市場的動向／日本入境交流的最新情況／國際觀光市場正在增長的理由／日本唯一的生存之道僅在入境交流／全球觀光競爭力第四名的衝擊／逐漸清晰的課題，與建構真正實力的關鍵
日本的課題，與今後的可能性
讓更多人取得護照／以地區分散為強項，達成多產業化／使單日遊客化為住宿客、長期旅居遊客／獲得全年型的回頭客
第二章 入境行銷的十大鐵則
在第二章中，我將講述主題「入境行銷」的「十大鐵則」。
訪日入境需求的正式成長，到底應該做好怎樣的心理準備、建立何種戰略、以什麼為目標、往何處投注人才與資金才好呢？各式各樣的地區和業態，都會使具體戰略及戰術大有不同。即便如此，在本質性的層級上仍存在著普遍性。在推進具體戰略及戰術之前，我認為有必要先充分了解能孕育成果的基礎心理準備及構思方式，也就是宛如其基盤般的「鐵則」。
[鐵則一] 貫徹「旅客視角」──推廣與款待
[鐵則二] 樹立「中、長期計畫」
放眼二○二○年擬定戰略
[鐵則三] 從「花事業」著手──「米事業」隨後
「己方也能同樂」的志工活動／從志工活動到創建事業／花事業具有無限可能
[鐵則四] 「攜手」前行
只靠「昭和型」已無以為繼／從輻思考到軸思考／聯合更廣大地區，邁向「門戶城市」
[鐵則五] 找到、學習、採納「已經發生的未來」
從人口動態預測「未來」／用自家做法突圍是在浪費時間
[鐵則六] 飛向世界──所有答案都在「客源市場」
一年前的趨勢早已過時／先填補跟訪日遊客間的代溝
[鐵則七] 讓「手中既有資源」發揮最大功效
別錯過家人、朋友的需求／發掘地區的沉睡資源／提升市民對入境交流觀光的支持率
[鐵則八] 建立、執行優質戰略
優質並不只是價格昂貴／唯一的資本：唯有附加價值才能創造更多附加價值
[鐵則九] 攻占夜間市場
白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數！／IR（賭場）的可能性與課題
[鐵則十] 多樣性才是永續成功的礎石
宗教文化的多樣性／飲食文化的多樣性／性傾向的多樣性
第三章 海外主要市場之國家及地區分析
第三章的命題為「海外主要市場之國家及地區分析」，我會把焦點放在入境交流的客源市場（訪日旅遊市場），講述「全球主要市場的國家、地區分析」。
具體而言，應該如何觸及各個國家和地區呢？我將全球大分為五大區域，並將提出各區域的入境交流相關資訊及數據。根據前兩章敘述的認知基礎，逐步講解該如何具體推進入境交流的戰略與戰術。希望能為讀者提供啟發性的情報。
東北亞：關鍵在於停留天數長期化與活動開發
韓國／中國／臺灣／香港
南亞、東南亞：應當「針對未來」嚴陣以待，而非現在
泰國／新加坡／馬來西亞／印尼／菲律賓／越南／印度／澳洲
北美、中南美：具有充分發展性，應推廣日本獨有的事物情報
美國／加拿大
歐洲、俄羅斯：理解國民性格與文化背景，用「日本獨有」打動人心
英國／法國／德國／俄羅斯／義大利／西班牙
中東、非洲：訪日需求提升的中東、非洲，關鍵在於前宗主國
第四章 孕育成果的七、五、三哲學
第四章則以「孕育成果的七、五、三哲學（philosophy）」為題，我將闡釋此些鐵則、戰略及戰術最根本的基盤哲學。
我會介紹在地方、組織的入境交流事業中扮演核心，應當肩負重任的領袖所必須擁有的素質「七種力」。緊接著，我依序會講述你能用來對周遭造成影響，逐步改變地方、組織現況的「五種階段」。而在最後，則是足以突破現實中一切障礙的魔法，也就是「三種無」。
導向成功的「七種力」
①思考力／②展示力／③帶動力／④醞釀力／⑤貫徹力／⑥販售力／⑦培育力
改革社會的「五種階段」
①意識／②知識／③勇氣／④朝氣／⑤景色
跨步前行所需的「三種無」：三無主義
①無條件／②無前提／③無根據
觀點專欄
[其一] 明治維新與觀光立國
[其二] FIT時期的旅行者視角
[其三] 祭典旅遊的可能性
[其四] 多樣性與穆斯林旅遊
[其五] 亞洲正深化、日本正停滯
觀光立國的那一端：取代後記
參考文獻
推薦序
給中文版讀者的話
前言
第一章 觀光立國的全球各國與日本
在第一章中，我將闡示「入境交流（inbound）」的概論。
在提出客觀數據及具體行動之前，我會先釐清何為「入境交流」。接著大方向地講述目前全球市場的現況與日本面臨的課題，並說明為何需要注重入境交流這塊領域。
重新定義「入境」
全球的現況，與日本的現實
全球國際觀光市場的動向／日本入境交流的最新情況／國際觀光市場正在增長的理由／日本唯一的生存之道僅在入境交流／全球觀光競爭力第四名的衝擊／逐漸清晰的課題，與建構真正實力的關鍵
日本的課題，與今後的可能性
讓更多人取得護照／以地區分散為強項，達成多產業化／使單日遊客化為住宿客、長期旅居遊客／獲得全年型的回頭客
第二章 入境行銷的十大鐵則
在第二章中，我將講述主題「入境行銷」的「十大鐵則」。
訪日入境需求的正式成長，到底應該做好怎樣的心理準備、建立何種戰略、以什麼為目標、往何處投注人才與資金才好呢？各式各樣的地區和業態，都會使具體戰略及戰術大有不同。即便如此，在本質性的層級上仍存在著普遍性。在推進具體戰略及戰術之前，我認為有必要先充分了解能孕育成果的基礎心理準備及構思方式，也就是宛如其基盤般的「鐵則」。
[鐵則一] 貫徹「旅客視角」──推廣與款待
[鐵則二] 樹立「中、長期計畫」
放眼二○二○年擬定戰略
[鐵則三] 從「花事業」著手──「米事業」隨後
「己方也能同樂」的志工活動／從志工活動到創建事業／花事業具有無限可能
[鐵則四] 「攜手」前行
只靠「昭和型」已無以為繼／從輻思考到軸思考／聯合更廣大地區，邁向「門戶城市」
[鐵則五] 找到、學習、採納「已經發生的未來」
從人口動態預測「未來」／用自家做法突圍是在浪費時間
[鐵則六] 飛向世界──所有答案都在「客源市場」
一年前的趨勢早已過時／先填補跟訪日遊客間的代溝
[鐵則七] 讓「手中既有資源」發揮最大功效
別錯過家人、朋友的需求／發掘地區的沉睡資源／提升市民對入境交流觀光的支持率
[鐵則八] 建立、執行優質戰略
優質並不只是價格昂貴／唯一的資本：唯有附加價值才能創造更多附加價值
[鐵則九] 攻占夜間市場
白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數！／IR（賭場）的可能性與課題
[鐵則十] 多樣性才是永續成功的礎石
宗教文化的多樣性／飲食文化的多樣性／性傾向的多樣性
第三章 海外主要市場之國家及地區分析
第三章的命題為「海外主要市場之國家及地區分析」，我會把焦點放在入境交流的客源市場（訪日旅遊市場），講述「全球主要市場的國家、地區分析」。
具體而言，應該如何觸及各個國家和地區呢？我將全球大分為五大區域，並將提出各區域的入境交流相關資訊及數據。根據前兩章敘述的認知基礎，逐步講解該如何具體推進入境交流的戰略與戰術。希望能為讀者提供啟發性的情報。
東北亞：關鍵在於停留天數長期化與活動開發
韓國／中國／臺灣／香港
南亞、東南亞：應當「針對未來」嚴陣以待，而非現在
泰國／新加坡／馬來西亞／印尼／菲律賓／越南／印度／澳洲
北美、中南美：具有充分發展性，應推廣日本獨有的事物情報
美國／加拿大
歐洲、俄羅斯：理解國民性格與文化背景，用「日本獨有」打動人心
英國／法國／德國／俄羅斯／義大利／西班牙
中東、非洲：訪日需求提升的中東、非洲，關鍵在於前宗主國
第四章 孕育成果的七、五、三哲學
第四章則以「孕育成果的七、五、三哲學（philosophy）」為題，我將闡釋此些鐵則、戰略及戰術最根本的基盤哲學。
我會介紹在地方、組織的入境交流事業中扮演核心，應當肩負重任的領袖所必須擁有的素質「七種力」。緊接著，我依序會講述你能用來對周遭造成影響，逐步改變地方、組織現況的「五種階段」。而在最後，則是足以突破現實中一切障礙的魔法，也就是「三種無」。
導向成功的「七種力」
①思考力／②展示力／③帶動力／④醞釀力／⑤貫徹力／⑥販售力／⑦培育力
改革社會的「五種階段」
①意識／②知識／③勇氣／④朝氣／⑤景色
跨步前行所需的「三種無」：三無主義
①無條件／②無前提／③無根據
觀點專欄
[其一] 明治維新與觀光立國
[其二] FIT時期的旅行者視角
[其三] 祭典旅遊的可能性
[其四] 多樣性與穆斯林旅遊
[其五] 亞洲正深化、日本正停滯
觀光立國的那一端：取代後記
參考文獻
序／導讀
【給中文版讀者的話】
首先，我想對拿起本書的所有讀者，獻上由衷的感謝。本書原是為日本國內讀者所寫之物，這一次，行人出版社特地發行了繁體中文版本，對此我也想表達深切的感激。本書所論述的是日本「入境交流的營利之道」。在日本國內，以及華語地區的每一處，諸類事態各不相同。不過，由於揮灑各地獨特性質的入境交流戰略，以及我的專業「公共哲學」之思維方式，原本就是建立在人類社會整體通用的普遍性上，我想它們應當都具備著萬國共通的特性才是。是以，我深深相信，本書不論是在世上的哪一個國家閱讀，保證都能派上用場。
透過本書，我最想傳達給華語地區各位讀者的是，在所有的城鎮，換句話說，包括你的城鎮亦然，在入境交流經濟方面，都潛藏著巨大的成功可能性。入境交流經濟正謂是能替華語地區，以及東亞全體民眾撐起持恆未來最重要的產業。
話說從頭，「入境交流（inbound）」這一詞彙，日本是從二○○三年開始使用。時任首相的小泉純一郎，為了使年年停滯於約五百萬人的訪日外國遊客倍增至一千萬人，而開始提倡入境交流一詞。換句話說，所謂入境交流，即是要將全世界的人、物品、金錢吸引到日本來的戰略。
這幾年訪日外客人數的成長，恰謂扶搖直上。日本於二○一三年超越目標，招攬了一千零三十六萬名訪日外客。這個數字在二○一七年增長至兩千八百六十九萬人，只憑短短四年就增至三倍。接著二○一八年，則創下則超過三千萬人的成績。這十五年計算下來，已經成長到了六倍。日本的入境交流成長率，是全球最高水準。
實際上，來自臺灣的訪日遊客已有顯著的增加。二○一三年臺灣的訪日遊客人數為兩百二十一萬八百二十一人，二○一四年的遊客人數為兩百八十二萬九千八百二十一人，二○一五年的遊客人數為三百六十七萬七千零七十五人，二○一六年的遊客人數為四百一十六萬七千五百一十二人，二○一七年的遊客人數為四百五十六萬四千零五十三人。在日本的入境交流市場當中，臺灣的存在感同樣強烈至極。在二○一七年訪日市場的實際數據當中，臺灣市場就占據了整體的十五．九％之多。平均每六．二九位訪日遊客，就有一人是來自臺灣的貴客。另外，在中國、臺灣、香港、澳門這整個華語地區的市場規模，則為一千三百零二萬人。其結構比更高達四十五．二％（同為二○一七實際數據）。平均每兩位訪日遊客，就有一位是來自華語地區的客人。對日本而言，華語地區的各位，是最舉足輕重的貴賓。
一個國家的經濟浮沉，其實取決於其人口動態。日本的總人口數約一億兩千六百四十五萬人（二○一八年），自二○一一年的巔峰過後，如今已持續減少了一百萬人以上。另外在經濟方面，比總人口數更重要的，則是十五歲以上未滿六十五歲的生產年齡人口（現役工作人口）動態。日本從一九九五年起，生產年齡人口每年都在減少。至於最近，則是每年減少約七十萬人。即便如此，日本社會仍未喪失活力，其要因恰如前述，是因為有入境交流需求在支撐著大局。二○一七年外國遊客在日本消費的金額，約為四兆四千億日圓。這份入境交流消費，彌補了人口遞減所導致的國內需求減少。
在日本，為了矯正人口往東京單極集中、抑制地方人口減少，並提升日本整體的活力，第二次安倍改造內閣於二○一四年九月三日成立之際，在首相記者會上宣布了「地方創生」戰略，並以疾風之姿實施至今。實際上，地方創生政策最為重要的戰略，正是「振興入境交流」。日本地方上的活力，正在逐漸受到訪日外籍旅客旺盛的消費慾望所支撐。如今有大半的訪日遊客，皆已化身回頭客，並開始從東京、大阪等大都會圈擴散至地方。
另一方面，試著檢視臺灣的人口動態，總人口數為兩千三百五十七萬一千人（二○一七年）。這個數字預計會在二○二四年（快則二○二二年）轉向減少。臺灣的生產年齡人口，已在二○一五年封頂，往後每年將會減少約十八萬人。此趨勢在韓國也是一樣。中國部分，其總人口數雖會不斷增加，生產年齡人口卻已在二○一二年抵達顛峰。
從今而後，不只訪日入境交流，振興從日本往華語地區的出境旅遊，同樣事關重大。飛往日本的航班，雖然來程高朋滿座，回程卻空空蕩蕩，繼續如此將無法長期持恆。日本也需要創造出前往華語地區各國的出境遊客才行。「雙生旅遊（twin tourism）」的重要性正在增長。twin是為雙生子。入境旅遊和出境旅遊這兩者，正必須像是雙生子般融洽地發展下去。唯有朝此處傾力投注，才能雙雙打穩日本、華語地區實現永續性觀光立國最關鍵的基盤。
此外，目前全球的觀光型態，也已從歷來的團體旅遊，轉向以個人獨立旅遊（FIT）為主。而遊客的目的地，同樣逐漸超出了純粹參觀歷史遺產和絕美佳景的觀光勝地。在這個時代，觀光不會繼續侷限於臺灣著名的觀光勝地花蓮、日月潭、九份老街，或者臺北、臺中、臺南、高雄等大都市，包括地方城市和農村生活，都有機會成為觀光資源。這在中國、香港、澳門說起來亦全部相同。
日本是亞洲少子高齡化、人口減少最甚的國家。如今，日本為了對抗人口減少，創造出精神奕奕、得以持恆的社會，已經開始著手振興入境交流產業。我為了將這份挑戰導向成功，而寫下了此書。面對居住於往後將持續老化的東亞地區之讀者諸君，我也由衷期望能夠帶出良好的提點。另外，我總是夢想著以下三件事情能夠取得成功：
①全體華語地區、日本、韓國皆能實現各自的觀光立國。
②人們能跨越國境、相互往來，創建出東亞巨型觀光交流圈的巨大市場。
③透過振興旅遊，使整體東亞持續扮演全球最高水準的豐潤地區，直到永遠。
【推薦序】從在地體驗邁向世界觀光大國 / 交通部觀光局局長 周永暉
日本向來是國人喜愛的國際旅遊目的地，然而日本觀光產業近年飛躍式的成長（從谷底的二○一一年開始，八年間成長了四．八倍達三千萬人次），則是政府和民間攜手努力的成果。本書的作者中村好明先生長期致力推動國際旅客訪日，並擔任日本INBOUND聯合會（Japan Inbound Federation）理事長，作為入境日本觀光人潮、資訊、金流整合的「inbound」旅遊政策的產官學研整合平臺。
中村先生於二○一八年來臺時，曾有機會與他針對我國與日本各自inbound旅遊的發展交換意見。日本如何從二○○三年開始全面推進「觀光立國」政策，值得我國參考。而另一方面，來臺旅客人次，從二○一五年開始已經連續四年突破千萬，二○一八年更是突破了一千一百萬人次，在有了「量」之後，如何往「質／值」發展？如何讓國際友人在島嶼的不同角落，領略臺灣之美？這些都是臺灣觀光發展的關鍵課題。每年來臺旅客已達兩百萬人次的日本，無疑能提供臺灣觀光產業重要的回饋。
本書討論的雖然是日本的現象，對於我國卻極具啟發性。臺灣與日本近年來同樣面對少子化、人口及產業的「首都一極化」等社會現象，而觀光對於重振地方活力，可以產生顯著的貢獻。如何形塑讓遊客想一來再來的在地特色？如何一併提升在地居民的整體福祉？如何串連鄰近資源提升品質和識別度？中村先生提出的「日本四十七個都道府縣（各自）的營利之道」，或最近日本政府提出要用「鄉間旅遊」讓「二○三○國際旅客六千萬人」，都值得我們深思。
另一方面，隨著各項主客觀條件的轉變，國際旅遊市場持續從旅行團轉向個人獨立旅遊（Free Independent Tourist，FIT）。當消費者對服務更加敏感、當市場喜好變化加速、當傳統旅遊業逐漸轉型為「專業在地know-how的服務提供者」，對不同市場的「情報力」也更為重要。對於國內旅遊政策與產業工作者，本書相當珍貴地對全球主要市場與地區，提供精闢的深入剖析。
與本書的主張不謀而合，交通部觀光局擬定了Tourism 2020策略，結合各縣市政府、觀光與地方產業，帶動在地經濟及周邊產業共同成長，為偏鄉與當地居民帶來更多就業機會。我們期待透過在地優勢打造亮點，呈現有深度、不重複的「體驗觀光」。我們希望從國際旅客的角度，好好思考當旅客來到臺灣、走出傳統景點，想看到什麼？會感受到什麼？從二○一七「生態旅遊年」推出二十條精緻多樣化的生態體驗行程；二○一八「海灣旅遊年」規劃十島跳島觀光計畫；二○一九「小鎮漫遊年」以各地小鎮引導國際旅客深入地方，體驗最在地的臺灣風貌；二○二○「脊梁山脈旅遊年」將整合阿里山、參山與茂林國家風景區推動生態旅遊……不管在城在鄉在海在山，觀光軟硬體改善的目的不是一致化，而是要讓全世界的朋友，都能體驗臺灣。而在拓展多元國際客源同時，也將兼顧臺灣觀光接待能量、品質與環境容受力，以呼應全球永續觀光發展趨勢，並以豐富觀光資源開拓更多潛力市場，讓市場結構更多元。
觀光旅遊業的總體產值，占全世界國內生產毛額（GDP）的三．二％，然而其能捲動的經濟規模，卻可達全球經濟的十．四％。不管提出「觀光立國」的日本或以「觀光大國」為目標的我國，都認知到觀光及其高附加價值的戰略意義。但是，觀光也同時是個人的感受、美好的分享、朋友間的款待。從觀光產業發展的政策高度，貼近到每位旅人的心靈，這是中村先生這本書，給我最大的啟發！
【推薦序】國立高雄餐旅大學副校長 劉喜臨
當全球各旅遊目的地不斷地競相追逐，持續開發市場及旅客（遊客）量的同時，「入境交流（inbound）」這個字眼對產官學研媒可能都會有不同的解讀，更值得探索其背後意涵。假如，發展觀光產業對業者而言，不外乎就是「賺錢、獲利」，追根溯源，日語中的「賺錢」一詞，跟「預備」有著相同的語源。所謂「預備」，即是「事前做好準備」，台灣觀光產業想「賺錢」的同時，應該反問自己一句「準備好了嗎？」。跳脫市場，在觀光地域管理組織（DMO）與觀光地域管理公司（DMC）的眼中，除了國家觀光品牌形象之外，應該以讓「業者獲利」為依歸，而且獲利的業者應該擴及廣泛的觀光產業，譬如以觀光衛星帳TSA的範疇，甚至是全產業，才是王道！
「當獲利不是為了賺錢」
「入境交流經濟是要長期經營的」
「從消費者視角，別錯過家人、朋友的需求／發掘地區的沉睡資源／提升市民對入境交流觀光的支持率」
「攻占夜間市場，白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數的溫度」
「多樣性才是永續成功的基石，宗教文化的多樣性／飲食文化的多樣性／性傾向的多樣性」
我誠摯的推薦，無論是DMO或是DMC請詳細研讀這本書：《大旅遊時代的攻客祕訣：解析訪日人數如何突破三千萬》。作者是非常具有遠見的自己大哥：中村好明（YOSHIAKI NAKAMURA），日本唐吉訶德集團Japan Inbound Solution Co., Ltd.代表取締役社長，身兼日本Japan Inbound Federation（簡稱JIF）聯合會的理事長。在本書中，中村先生的頭銜刻意標為「一般社團法人日本INBOUND聯合會（JIF）」的理事長，為的是以「入境交流」產業結構來發聲。JIF 是經過約六年的建構準備期，二○一七年四月由中村理事長與有志一同的產業同好一起成立了這個社團法人。該會志在串連起日本「入境交流產業」相關的產、官、學、研、媒與市民等全體持股人（利害關係者），提供一處平台組織替消費大眾供給旅遊訊息，也是替產業提供入境交流相關研發與學習場合的機構。
中村社長對日本觀光的觀察非常敏銳，尤其是中國觀光客的暴起暴落以及台灣客人大量向日本移動的趨勢研析，謹摘錄在本書中曾提到下列三項特別的現象：
一、「爆買」已經過去，要開始新模式。
二、從互相競爭到合作夥伴，以「面」來對應（點線面的面），創造商機。
三、沒有入境就沒有未來，從一個小小的成功經驗談起。
他提到了日本在二○一二年因為大陸旅客大量流失，日本國民旅遊市場也急速衰退，所以，日本政府從都道府縣一直到村、町等級都不斷地在吸引國際觀光客的到訪，他們所要吸引的對象卻非以團客為主，他們希望吸引到更多自由行的旅客到來體驗在地文化，而這樣的自由行客源也能帶動當地各個產業的發展。當台灣部分觀光評論者推崇日本「觀光立國」政策成功的同時，以日本業者的視角，中村理事長認為，日本的入境交流產業步過黎明期，終於將入發展期，但遇上暫時性的流行或熱潮時，就算沒什麼前瞻性和戰略，光從表面仿效周遭，只消偷取技術。
有次，和中村社長的討論中，他提及觀察日本觀光客來台灣還是相對保守地以台北作為根據地，當然，我也提出了自己的見解：因為日本民眾生性謹慎，對於旅遊地的不熟悉是不會特別而且期待性地往該地方移動，除非他對這地方是熟悉且了解的。另外，日本旅行社是否在台灣落地（設點）也是另一個重要的思考方向，看到日本人到東南亞旅遊採取自由行模式，抵達當地除依照旅遊手冊（資訊）提示遊程，他們也會採購參與在地的旅遊行程，日本的旅行社也會是他們的首選。這是必經的痛，也是要吸引更多日本自由行客人來台灣必經的歷程，當更多的日本人對台灣，不管是日月潭、嘉義、台南甚至高雄、屏東熟悉的時候，自然就會帶動其他潛在日本旅客向台灣前進。我們也發現，日本一億五千萬人口裡僅有不到三十％持有護照，而出國旅客約一千八百萬人次之中只有約十％到台灣來旅遊，我們有極大的空間來爭取這些已經具有出國實力的人來台灣，體驗經濟、內容經濟當然正是吸引日本人來台最重要的項目。
中村理事長不斷地在倡議自由行，他也將自己本身在日本的觀察寫成著作，他提到日本花了將近十年的時間才讓地方以及各縣市政府知道自由行對於觀光產業的重要性，當然，我們還是不可諱言團體旅客對於觀光產業的基底有一定的效用，旅行社如何可接待到自由行的旅客、各行各業是不是已經準備好接受不同地區來的旅遊者，這些都是我們期許努力的目標。
敬佩：看到一位成功社長厲害的一面，居然可以和我一起窩在高鐵站的速食街聊兩個小時產業政策發展，佩服。觀光產業的您，想要更上一層樓？想要細細的品味台灣觀光的魅力？極力推薦各位閱讀：《大旅遊時代的攻客祕訣：解析訪日人數如何突破三千萬》，您將會來一場震撼之旅⋯⋯
首先，我想對拿起本書的所有讀者，獻上由衷的感謝。本書原是為日本國內讀者所寫之物，這一次，行人出版社特地發行了繁體中文版本，對此我也想表達深切的感激。本書所論述的是日本「入境交流的營利之道」。在日本國內，以及華語地區的每一處，諸類事態各不相同。不過，由於揮灑各地獨特性質的入境交流戰略，以及我的專業「公共哲學」之思維方式，原本就是建立在人類社會整體通用的普遍性上，我想它們應當都具備著萬國共通的特性才是。是以，我深深相信，本書不論是在世上的哪一個國家閱讀，保證都能派上用場。
透過本書，我最想傳達給華語地區各位讀者的是，在所有的城鎮，換句話說，包括你的城鎮亦然，在入境交流經濟方面，都潛藏著巨大的成功可能性。入境交流經濟正謂是能替華語地區，以及東亞全體民眾撐起持恆未來最重要的產業。
話說從頭，「入境交流（inbound）」這一詞彙，日本是從二○○三年開始使用。時任首相的小泉純一郎，為了使年年停滯於約五百萬人的訪日外國遊客倍增至一千萬人，而開始提倡入境交流一詞。換句話說，所謂入境交流，即是要將全世界的人、物品、金錢吸引到日本來的戰略。
這幾年訪日外客人數的成長，恰謂扶搖直上。日本於二○一三年超越目標，招攬了一千零三十六萬名訪日外客。這個數字在二○一七年增長至兩千八百六十九萬人，只憑短短四年就增至三倍。接著二○一八年，則創下則超過三千萬人的成績。這十五年計算下來，已經成長到了六倍。日本的入境交流成長率，是全球最高水準。
實際上，來自臺灣的訪日遊客已有顯著的增加。二○一三年臺灣的訪日遊客人數為兩百二十一萬八百二十一人，二○一四年的遊客人數為兩百八十二萬九千八百二十一人，二○一五年的遊客人數為三百六十七萬七千零七十五人，二○一六年的遊客人數為四百一十六萬七千五百一十二人，二○一七年的遊客人數為四百五十六萬四千零五十三人。在日本的入境交流市場當中，臺灣的存在感同樣強烈至極。在二○一七年訪日市場的實際數據當中，臺灣市場就占據了整體的十五．九％之多。平均每六．二九位訪日遊客，就有一人是來自臺灣的貴客。另外，在中國、臺灣、香港、澳門這整個華語地區的市場規模，則為一千三百零二萬人。其結構比更高達四十五．二％（同為二○一七實際數據）。平均每兩位訪日遊客，就有一位是來自華語地區的客人。對日本而言，華語地區的各位，是最舉足輕重的貴賓。
一個國家的經濟浮沉，其實取決於其人口動態。日本的總人口數約一億兩千六百四十五萬人（二○一八年），自二○一一年的巔峰過後，如今已持續減少了一百萬人以上。另外在經濟方面，比總人口數更重要的，則是十五歲以上未滿六十五歲的生產年齡人口（現役工作人口）動態。日本從一九九五年起，生產年齡人口每年都在減少。至於最近，則是每年減少約七十萬人。即便如此，日本社會仍未喪失活力，其要因恰如前述，是因為有入境交流需求在支撐著大局。二○一七年外國遊客在日本消費的金額，約為四兆四千億日圓。這份入境交流消費，彌補了人口遞減所導致的國內需求減少。
在日本，為了矯正人口往東京單極集中、抑制地方人口減少，並提升日本整體的活力，第二次安倍改造內閣於二○一四年九月三日成立之際，在首相記者會上宣布了「地方創生」戰略，並以疾風之姿實施至今。實際上，地方創生政策最為重要的戰略，正是「振興入境交流」。日本地方上的活力，正在逐漸受到訪日外籍旅客旺盛的消費慾望所支撐。如今有大半的訪日遊客，皆已化身回頭客，並開始從東京、大阪等大都會圈擴散至地方。
另一方面，試著檢視臺灣的人口動態，總人口數為兩千三百五十七萬一千人（二○一七年）。這個數字預計會在二○二四年（快則二○二二年）轉向減少。臺灣的生產年齡人口，已在二○一五年封頂，往後每年將會減少約十八萬人。此趨勢在韓國也是一樣。中國部分，其總人口數雖會不斷增加，生產年齡人口卻已在二○一二年抵達顛峰。
從今而後，不只訪日入境交流，振興從日本往華語地區的出境旅遊，同樣事關重大。飛往日本的航班，雖然來程高朋滿座，回程卻空空蕩蕩，繼續如此將無法長期持恆。日本也需要創造出前往華語地區各國的出境遊客才行。「雙生旅遊（twin tourism）」的重要性正在增長。twin是為雙生子。入境旅遊和出境旅遊這兩者，正必須像是雙生子般融洽地發展下去。唯有朝此處傾力投注，才能雙雙打穩日本、華語地區實現永續性觀光立國最關鍵的基盤。
此外，目前全球的觀光型態，也已從歷來的團體旅遊，轉向以個人獨立旅遊（FIT）為主。而遊客的目的地，同樣逐漸超出了純粹參觀歷史遺產和絕美佳景的觀光勝地。在這個時代，觀光不會繼續侷限於臺灣著名的觀光勝地花蓮、日月潭、九份老街，或者臺北、臺中、臺南、高雄等大都市，包括地方城市和農村生活，都有機會成為觀光資源。這在中國、香港、澳門說起來亦全部相同。
日本是亞洲少子高齡化、人口減少最甚的國家。如今，日本為了對抗人口減少，創造出精神奕奕、得以持恆的社會，已經開始著手振興入境交流產業。我為了將這份挑戰導向成功，而寫下了此書。面對居住於往後將持續老化的東亞地區之讀者諸君，我也由衷期望能夠帶出良好的提點。另外，我總是夢想著以下三件事情能夠取得成功：
①全體華語地區、日本、韓國皆能實現各自的觀光立國。
②人們能跨越國境、相互往來，創建出東亞巨型觀光交流圈的巨大市場。
③透過振興旅遊，使整體東亞持續扮演全球最高水準的豐潤地區，直到永遠。
【推薦序】從在地體驗邁向世界觀光大國 / 交通部觀光局局長 周永暉
日本向來是國人喜愛的國際旅遊目的地，然而日本觀光產業近年飛躍式的成長（從谷底的二○一一年開始，八年間成長了四．八倍達三千萬人次），則是政府和民間攜手努力的成果。本書的作者中村好明先生長期致力推動國際旅客訪日，並擔任日本INBOUND聯合會（Japan Inbound Federation）理事長，作為入境日本觀光人潮、資訊、金流整合的「inbound」旅遊政策的產官學研整合平臺。
中村先生於二○一八年來臺時，曾有機會與他針對我國與日本各自inbound旅遊的發展交換意見。日本如何從二○○三年開始全面推進「觀光立國」政策，值得我國參考。而另一方面，來臺旅客人次，從二○一五年開始已經連續四年突破千萬，二○一八年更是突破了一千一百萬人次，在有了「量」之後，如何往「質／值」發展？如何讓國際友人在島嶼的不同角落，領略臺灣之美？這些都是臺灣觀光發展的關鍵課題。每年來臺旅客已達兩百萬人次的日本，無疑能提供臺灣觀光產業重要的回饋。
本書討論的雖然是日本的現象，對於我國卻極具啟發性。臺灣與日本近年來同樣面對少子化、人口及產業的「首都一極化」等社會現象，而觀光對於重振地方活力，可以產生顯著的貢獻。如何形塑讓遊客想一來再來的在地特色？如何一併提升在地居民的整體福祉？如何串連鄰近資源提升品質和識別度？中村先生提出的「日本四十七個都道府縣（各自）的營利之道」，或最近日本政府提出要用「鄉間旅遊」讓「二○三○國際旅客六千萬人」，都值得我們深思。
另一方面，隨著各項主客觀條件的轉變，國際旅遊市場持續從旅行團轉向個人獨立旅遊（Free Independent Tourist，FIT）。當消費者對服務更加敏感、當市場喜好變化加速、當傳統旅遊業逐漸轉型為「專業在地know-how的服務提供者」，對不同市場的「情報力」也更為重要。對於國內旅遊政策與產業工作者，本書相當珍貴地對全球主要市場與地區，提供精闢的深入剖析。
與本書的主張不謀而合，交通部觀光局擬定了Tourism 2020策略，結合各縣市政府、觀光與地方產業，帶動在地經濟及周邊產業共同成長，為偏鄉與當地居民帶來更多就業機會。我們期待透過在地優勢打造亮點，呈現有深度、不重複的「體驗觀光」。我們希望從國際旅客的角度，好好思考當旅客來到臺灣、走出傳統景點，想看到什麼？會感受到什麼？從二○一七「生態旅遊年」推出二十條精緻多樣化的生態體驗行程；二○一八「海灣旅遊年」規劃十島跳島觀光計畫；二○一九「小鎮漫遊年」以各地小鎮引導國際旅客深入地方，體驗最在地的臺灣風貌；二○二○「脊梁山脈旅遊年」將整合阿里山、參山與茂林國家風景區推動生態旅遊……不管在城在鄉在海在山，觀光軟硬體改善的目的不是一致化，而是要讓全世界的朋友，都能體驗臺灣。而在拓展多元國際客源同時，也將兼顧臺灣觀光接待能量、品質與環境容受力，以呼應全球永續觀光發展趨勢，並以豐富觀光資源開拓更多潛力市場，讓市場結構更多元。
觀光旅遊業的總體產值，占全世界國內生產毛額（GDP）的三．二％，然而其能捲動的經濟規模，卻可達全球經濟的十．四％。不管提出「觀光立國」的日本或以「觀光大國」為目標的我國，都認知到觀光及其高附加價值的戰略意義。但是，觀光也同時是個人的感受、美好的分享、朋友間的款待。從觀光產業發展的政策高度，貼近到每位旅人的心靈，這是中村先生這本書，給我最大的啟發！
【推薦序】國立高雄餐旅大學副校長 劉喜臨
當全球各旅遊目的地不斷地競相追逐，持續開發市場及旅客（遊客）量的同時，「入境交流（inbound）」這個字眼對產官學研媒可能都會有不同的解讀，更值得探索其背後意涵。假如，發展觀光產業對業者而言，不外乎就是「賺錢、獲利」，追根溯源，日語中的「賺錢」一詞，跟「預備」有著相同的語源。所謂「預備」，即是「事前做好準備」，台灣觀光產業想「賺錢」的同時，應該反問自己一句「準備好了嗎？」。跳脫市場，在觀光地域管理組織（DMO）與觀光地域管理公司（DMC）的眼中，除了國家觀光品牌形象之外，應該以讓「業者獲利」為依歸，而且獲利的業者應該擴及廣泛的觀光產業，譬如以觀光衛星帳TSA的範疇，甚至是全產業，才是王道！
「當獲利不是為了賺錢」
「入境交流經濟是要長期經營的」
「從消費者視角，別錯過家人、朋友的需求／發掘地區的沉睡資源／提升市民對入境交流觀光的支持率」
「攻占夜間市場，白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數的溫度」
「多樣性才是永續成功的基石，宗教文化的多樣性／飲食文化的多樣性／性傾向的多樣性」
我誠摯的推薦，無論是DMO或是DMC請詳細研讀這本書：《大旅遊時代的攻客祕訣：解析訪日人數如何突破三千萬》。作者是非常具有遠見的自己大哥：中村好明（YOSHIAKI NAKAMURA），日本唐吉訶德集團Japan Inbound Solution Co., Ltd.代表取締役社長，身兼日本Japan Inbound Federation（簡稱JIF）聯合會的理事長。在本書中，中村先生的頭銜刻意標為「一般社團法人日本INBOUND聯合會（JIF）」的理事長，為的是以「入境交流」產業結構來發聲。JIF 是經過約六年的建構準備期，二○一七年四月由中村理事長與有志一同的產業同好一起成立了這個社團法人。該會志在串連起日本「入境交流產業」相關的產、官、學、研、媒與市民等全體持股人（利害關係者），提供一處平台組織替消費大眾供給旅遊訊息，也是替產業提供入境交流相關研發與學習場合的機構。
中村社長對日本觀光的觀察非常敏銳，尤其是中國觀光客的暴起暴落以及台灣客人大量向日本移動的趨勢研析，謹摘錄在本書中曾提到下列三項特別的現象：
一、「爆買」已經過去，要開始新模式。
二、從互相競爭到合作夥伴，以「面」來對應（點線面的面），創造商機。
三、沒有入境就沒有未來，從一個小小的成功經驗談起。
他提到了日本在二○一二年因為大陸旅客大量流失，日本國民旅遊市場也急速衰退，所以，日本政府從都道府縣一直到村、町等級都不斷地在吸引國際觀光客的到訪，他們所要吸引的對象卻非以團客為主，他們希望吸引到更多自由行的旅客到來體驗在地文化，而這樣的自由行客源也能帶動當地各個產業的發展。當台灣部分觀光評論者推崇日本「觀光立國」政策成功的同時，以日本業者的視角，中村理事長認為，日本的入境交流產業步過黎明期，終於將入發展期，但遇上暫時性的流行或熱潮時，就算沒什麼前瞻性和戰略，光從表面仿效周遭，只消偷取技術。
有次，和中村社長的討論中，他提及觀察日本觀光客來台灣還是相對保守地以台北作為根據地，當然，我也提出了自己的見解：因為日本民眾生性謹慎，對於旅遊地的不熟悉是不會特別而且期待性地往該地方移動，除非他對這地方是熟悉且了解的。另外，日本旅行社是否在台灣落地（設點）也是另一個重要的思考方向，看到日本人到東南亞旅遊採取自由行模式，抵達當地除依照旅遊手冊（資訊）提示遊程，他們也會採購參與在地的旅遊行程，日本的旅行社也會是他們的首選。這是必經的痛，也是要吸引更多日本自由行客人來台灣必經的歷程，當更多的日本人對台灣，不管是日月潭、嘉義、台南甚至高雄、屏東熟悉的時候，自然就會帶動其他潛在日本旅客向台灣前進。我們也發現，日本一億五千萬人口裡僅有不到三十％持有護照，而出國旅客約一千八百萬人次之中只有約十％到台灣來旅遊，我們有極大的空間來爭取這些已經具有出國實力的人來台灣，體驗經濟、內容經濟當然正是吸引日本人來台最重要的項目。
中村理事長不斷地在倡議自由行，他也將自己本身在日本的觀察寫成著作，他提到日本花了將近十年的時間才讓地方以及各縣市政府知道自由行對於觀光產業的重要性，當然，我們還是不可諱言團體旅客對於觀光產業的基底有一定的效用，旅行社如何可接待到自由行的旅客、各行各業是不是已經準備好接受不同地區來的旅遊者，這些都是我們期許努力的目標。
敬佩：看到一位成功社長厲害的一面，居然可以和我一起窩在高鐵站的速食街聊兩個小時產業政策發展，佩服。觀光產業的您，想要更上一層樓？想要細細的品味台灣觀光的魅力？極力推薦各位閱讀：《大旅遊時代的攻客祕訣：解析訪日人數如何突破三千萬》，您將會來一場震撼之旅⋯⋯
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