突破行銷策略的同質化，從策略管理到創新實踐，引領市場潮流：共鳴策略，透過意象觸動，引導消費者情感，建立品牌忠誠度

前言

問渠那得清如許？為有源頭活水來。——朱熹

無論你是企業經營者還是管理者，還是策劃人，相信都會對品牌與行銷的觀念有了不同的認知和理解，從最早的CIS理論（企業識別系統）、到行銷4P理論（產品、價格、通路、促銷）、4C理論（客戶、成本、便利、溝通），再到定位理論、IMC理論（整合行銷傳播理論），這些行銷理論指導了諸多品牌的行銷實戰，並取得了不菲的成績。

毋庸置疑，行銷理論是企業「不戰而勝」的品牌營運之道，不僅是企業角逐市場的競爭武器，還是建立品牌的護城河。然而，你會發現，隨著品牌與行銷方法的普及，如今大家不僅對很多知名的行銷理論熟記於心，還大量應用於行銷實踐。此時，你所提出的行銷方案像你的產品一樣，陷於同質化的尷尬處境，於是在你看來非常有競爭力的行銷方案，在激烈的市場競爭裡，其效用價值微乎其微，瞬間淹沒在紅海的競爭市場裡。

不僅是你，實踐中絕大多數的品牌管理者、行銷人等從業者都陷於這個困局——同質化的行銷方案。你會驚訝地感嘆，一個注重創意的時代已經到來，無論你的行銷方案使用了什麼理論，歸根究柢要有創意，沒有創意，無論你的行銷理論再好，你的行銷方案再好，也實現不了品牌的目標，到達不了行銷策略的目的地。

創意是讓同質化的行銷方案差異化的過程，也是行銷方案取得策略突破的唯一出路。一個好策略方案，需要行之有效的出奇創意。

時代瞬息萬變，市場在變，競爭在變，傳播環境在變，消費者也在變。或許，你又面臨一個新困惑：面對突如其來的變化，創意也眼花撩亂，該如何才能讓行銷方案脫穎而出？

先要判斷創意的好壞，這就是本書所要回答的問題。為你找到影響創意的核心因素，為你的系統梳理出一個產出創意的好方法。這個方法就是品牌行銷原力，有了這個方法我們就找到了創意的「活水」，如題「問渠那得清如許？為有源頭活水來。」

品牌寄生在人類文化主體意識中，品牌創意自然離不開對人性的研究。一個不爭的事實是，不管時代如何變遷，千百年來人性不會變。人性不變則品牌創意的本質就不會變。品牌創意的原點就在於對人性的理解上，藏在於人類大腦的集體潛意識裡，找到品牌創意的開關——品牌行銷原力（下稱原力）。

創意就是發現原力、喚醒原力，將原力嫁接到行銷策略中的轉換過程。關於什麼是好創意，你可以透過以下方式來判斷品牌創意水準的高低。

三流的創意：天馬行空，花樣多，並無實際效果
二流的創意：有新意，吸引目光，效果並不明顯
一流的創意：嫁接品牌行銷原力，讓消費者產生行動

創意要追求簡單，不能將其複雜化，也無需複雜。好的創意都是顯而易見的，與人們潛意識中的常識共鳴。原力是創意的魂，找到了嫁接的原力，就找到了創意的方向，因此，你要不斷提醒自己創意先要找到原力，你再去建立購買理由、創建購買指令、規劃購買刺激等一籃子工作。

原力越大，購買理由越有說服力
原力越大，購買指令越強
原力越大，購買刺激愈大
原力越大，行銷力越強
購買理由定位之前——你的原力是什麼？
購買指令創建之前——你的原力是什麼？
購買刺激規劃之前——你的原力是什麼？

品牌行銷原力來自人類大腦的自動化思維系統的潛意識，為你的品牌賦予強大的創意能量，讓你的創意有方向、更精準。當創意將原力提煉為購買理由、購買指令、購買刺激，你的行銷策略也變得具有競爭優勢，而且更為有效。

在激烈的競爭時代，消費者心智品牌廝殺的終極戰場，若你的品牌沒有成功進入顧客心智那就意味著難以獲得生存空間。在這場認知之戰中，你想讓你的行銷傳播打法變得越來越可行有效，就需要藉助原力。

本書從十二字品牌魔咒——「購買理由、購買指令、購買刺激」，三個步驟為你分享如何找到原力，做創意。

第一步是建立購買理由：即確立你的品牌為消費者提供的差異化價值，從「動機原力」來建立購買理由。這個環節，需要注意的是要以產品為基礎，同時從洞察目標消費者，獲得消費者動機原力，找到購買理由定位，然後根據定位建立購買理由。購買理由除了核心理由，也可以由其他理由要素組成。

第二步是創建購買指令：即在這一步要遵循購買理由，用「文化原力」來創建購買指令。需要提醒的是，購買指令要注意「少則多，少則得」的原則、保持文化元素（文化原力）的單純性，簡而言之就是你的創意表達要聚焦到核心要素上，讓創意像刀片一樣鋒利。

第三步是規劃購買刺激：即發揮「誘因原力」從「訊息、媒體、行動」三大方面開展的整合行銷傳播。購買刺激根據條件反射原理將購買理由、購買指令形成「有策略、有秩序、有結構」的策略部署，刺激消費者內心，「誘惑」消費者購買。在媒體碎片化、訊息爆炸的時代，整合行銷思維變得越來越重要。