雙定位：中國新經濟下的企業轉型危機

前言

雙定位：新經濟時代品牌策略利器

過去四十年，中國經濟從嚴重的物質短缺到極大的商品過剩，那些在競爭風浪中存活下來的企業，很大部分是因為大投入的廣告做得好。而在無處不在的廣告大戰中，也有許多企業因為不會做廣告，投入鉅額資金卻沒有效果，結果把企業拖垮。在眾多廣告行銷的觀點中，定位理論被很多人奉為廣告「聖經」。定位理論強調在資訊混亂的時代，廣告要聚焦，要進入消費者內心。

網路資訊時代的到來，宣告了傳統廣告時代的終結。

然而，隨著網路資訊時代的到來，首先是報紙雜誌發行量急速下滑，願意投放到紙媒的廣告越來越少；電視功能被手機取代，電視廣告隨之被冷落；網路廣告少有點擊或者乾脆被封鎖。資訊傳播正在發生一輪又一輪的顛覆，傳統廣告時代的無奈終結，宣告了定位理論產生的土壤已不復存在。

新技術、網路、新經濟，必將帶來行銷思維的一場革命。

企業的職能發生了重大變化，廣告不再是推動企業發展的重要力量。中國企業擁有了全球化視野，競爭不是發生在圍牆之內，而是發生在世界各地。當許多企業還在孜孜矻矻於完善舊有的產品、舊有的體系時，突然發現，所有原來架構的體系，瞬間失去了意義。

走在時代尖端的企業家，將創新和變革作為第一主題，發力點不再是對於需求側的刺激，而是基於全球視野，基於供給側的創新與變革。

古語曰：「行有不得，反求諸己。」經濟和企業發展也是如此，當我們對需求側的刺激已經不能產生作用的時候，當一些重要的產業在全球價值鏈上依然處於弱勢的時候，要「反求諸己」，企業供給側改革就是「向內求」的重要理論依據。企業注重供給側的創新與變革，目光不再僅盯著如何更好的滿足現有的需求，而是從企業內部發力，以匠心精神，重構企業核心競爭優勢，為社會和世界帶來更具超越性的價值。

伴隨著網路新經濟時代的到來，是新常態下的供給側結構性改革，經濟發展從追求速度轉向追求內涵，傳統的利用廣告等刺激需求側的行為，其效果日趨減弱。

企業供給側改革就是「向內求」的重要理論依據。

顛覆性的業務創新讓市場進入屬類行銷時代！

未來的企業具有如下特徵：全球化視野與整合，顛覆性的變革與創新，企業領導者從商人走向企業家。「唯利是圖」者僅是商人，企業家要具有更高的視野和自我革新能力，華為、小米、騰訊、阿里巴巴……如果沒有不斷的自我革新，走不到今天。

隨著中產階級的崛起，中國國內生產毛額（GDP）已達到享受消費性階段。外商企業開始轉入內銷市場，就是看到了中國生活品質的提升。新消費呼喚更高的品質、更好的產品、更優秀的品牌，企業必須進行顛覆性的業務創新，否則，五年內必將被時代淘汰。

顛覆性的業務創新需要全新的市場行銷思維。如何將新產品價值、新業務新模式的價值轉化為市場價值和品牌價值，快速被市場認知和接受？這就要具有使用者思維，站在消費者角度，用市場語言告訴消費者：你是什麼。顛覆性的技術和業務必須用顛覆性的屬類創新。屬類創新不同於傳統所講的品類創新，品類創新是基於原有品類的不斷分化和細分，屬類創新是對原有品類的顛覆。

顛覆性的業務創新讓市場進入屬類行銷時代！

企業需要用顛覆性的屬類創新突破現有的行業競爭框架，擺脫多年來形成的陳舊思維模式，擺脫眾多行業進入成熟期甚至衰退期的無奈；用屬類創新實現行業和產品生命週期的轉換，開拓全新的廣闊市場。

雙定位：新經濟時代的品牌策略利器。

新經濟正在以前所未有的速度為中國經濟發展帶來新動能。對於製造業而言，新經濟的核心是創新：產品從無到有需要創新，規模由小變大需要創新，品質由低到高需要創新。勢力由弱至強需要創新；成長實現新舊動能轉換，只有依靠持續創新。現實也顯示，只有創新才能解決複雜困難，化解問題矛盾，提高品質等級，提升境界水準。新常態下的經濟成長必然是一個創造性破壞的過程，即在傳統成長動能變弱的同時，新動能開始蓄勢而發。

雙定位理論對品牌策略的思考從供給側開始，將企業的創新和突破與屬類定位結合起來。只有供給側的創新，才能創造全新的屬類，帶給消費者更高的價值、全新的價值，改變消費者原有的消費者觀念，再造消費者心理。

品牌是企業發展的核心策略，品牌也是消費者關注的價值高地。雙定位理論是從市場角度提出的兩個問題，企業在打造品牌策略時，要充分關注消費者價值，在消費者當中找到既有認知又有區隔的價值高地。因為有供給側創新的屬類定位，從而將帶給消費者差異化價值；既要告訴消費者品牌聚焦的屬類，同時傳遞給消費者不一樣的價值。

唯有差異化的屬類，能夠創造差異化價值。

價值定位是針對消費需求的轉型升級，運用品牌經濟規則，為建立和累積競爭優勢而實施的品牌策略。新的屬類必然帶來新的消費價值和體驗。換言之，提升品牌價值，要從提升屬類定位開始。

雙定位理論的權威性來源於實踐和實戰的檢驗。雙定位理論體系，工具和方法經過了十年的實踐證明，成功指導了眾多的品牌走出困境，建立了長期的差異化優勢。